穿什么(森马SEMIR)就是什么(森马SEMIR)，就像这句广告词一样，10年时间，森马的销售额平均每年以55%的速度增长，这像一个谜，更是一个奇迹。就在森马集团迎来10周年庆典前夕，森马一连拿下了“中国驰名商标”、“中国名牌”和“国家免检产品”三个荣誉。十年光阴，可以把一颗种子培养成参天大树，也可以把一个手工作坊培养成民营企业百强企业。众木成林为“森”，强健奔腾为“马”，邱光和用了10年时间，把森马变成中国休闲服行业的领军企业之一。
邱光和的社会职务
瓯海区人民政府经济顾问、瓯海区企业联合会企业家协会会长、温州市工商联总商会副会长、温州市服装商会副会长、温州市企业联合会企业家协会副会长、温州市政府经济研究中心兼职研究员、温州市十届人大代表、浙江省中小企业创业指导师、中国服装协会休闲装委员会副主任、中国西部大开发经济顾问、中国管理科学研究院特约研究员等职务。
邱光和还荣获浙江省劳动模范、全国五一劳动奖章、全国各民主党派工商联无党派人士为全面建设小康社会作贡献先进个人等荣誉称号。
邱光和转身借网捕鱼
1996年12月18日，邱光和在温州将军桥创立森马企业有限公司（森马集团前身）。此前，邱光和已有多年的经商经验，他所做的瓯海家电公司震动了温州的家电行业，就在事业蒸蒸日上的时候，不料整个家电行业遭遇寒流，市场陷入低谷。
邱光和挖到了第一桶金，身家已有上千万元，他的朋友帮他算了这样一笔账：“按当时的利率，把这些钱存在银行里，十年后资产就是一个亿。这辈子可以到全国各地旅游，不愁吃穿了。”
然而，邱光和选择了冒险。他在出差时发现，香港有一股“休闲风”刮到了大陆。于是，1996年，他选择了休闲服装，开创了一个大局面。邱光和这样回答那位善意的朋友：“如果你想未来创建一个大企业，你必须从现在开始就像一个大企业那样行事。”
千万元可以让一个人安逸地活一辈子，但对于创办一家相当规模的企业，生产基地、营销网络、研发中心等的投入，至少需要上亿元资金。商机转瞬即逝，邱光和怎么办？
邱光和决定借助外力，引用“虚拟经营”的发展模式。他说：“现在人们都在说木桶理论，企业的竞争力取决于最短的那块板，我们只是把长板做长，短板交给别人。所谓虚拟经营，在我看来，就是团结一切可以团结的力量，整合一切可以整合的资源，凝聚一切可以凝聚的人心。”
邱光和把眼光首先投向了100温州营销大军，利用温州人独特的网络优势打开缺口。1997年3月21日，森马第一家专卖店在徐州淮海中路68号开业。随后，南京夫子庙、长沙中山路……森马专卖店势如破竹，连锁专卖店已突破2000家。森马摒弃了“大而全、小而全”的传统做法，借助外力实现了跨越式的发展。
森马品牌是怎样炼成的
在外人看来，森马请形象代言人、在央视投放巨额广告等动作塑造了品牌形象。森马的Michael对品牌却有自己独到的理解：“我们是先有钱才去买奔驰，而不是先有奔驰再去赚钱。森马品牌是厚积薄发的过程，销售、形象、品牌等方面的工作缺一不可。”
1998年，森马召开了品牌发展战略研讨会。到会的有原纺织工业部副部长、中国服装协会顾问王曾敬以及行业专家300多人，这次会议确立了森马全面走向品牌经营，标志着森马从产品输出到品牌输出的转型。
邱光和在接受记者采访时说：“到1998年，森马已经走过了量的增长这个发展阶段，但如果不增加品牌附加值，市场份额就难以扩大，在未来的竞争中也将难于立足。”随后，森马相继投入2000多万元，全面导入了ISO9000国际质量管理体系和ISO14000环境管理体系。在公司内部，森马增设了品质管理部、技术部，对工艺流程进行全面监测。
1999年，森马通过了ISO9000国际质量体系认证。2001年开始，森马又相继投入5000万元，先后与法国PROMOSTYLE公司、韩国C&T公司、国际4A公司、上海奥美广告公司、北京用友公司分别在设计、品牌包装与传播和ERP建设上进行合作。
2003年，森马邀请了香港小天王谢霆锋担任形象代言人，同期在CCTV推出广告。从VI形象、店堂形象、广告形象、公众形象，大规模地投入让森马的公众认知度和社会美誉度迅速提升。2005年1月，香港美少女组合——TWINS（蔡卓妍、钟欣桐）加盟森马，倡导阳光、健康、时尚的生活方式。
青春飞扬，进军网络“T型台”
不仅仅是形象代言人，森马在塑造青春、健康、时尚的品牌形象过程中，还盯上了年轻人喜欢的QQ秀。
截至目前，森马与腾讯公司合作金额已超过1500万元，这是腾讯公司与国内本土服装企业合作的最高额度。一时间，森马广告占据了腾讯首页、QQ对对碰、QQ秀专区三个板块，每天的点击率达100多万次。在QQ秀专区，网民能用Q币购买虚拟的3D温州品牌休闲服，来扮靓自己的QQ秀个人形象。
这种广告形式是通过新媒体技术将品牌服装款式置入QQ秀中，制成逼真卡通服装供网民选择。这种置入式营销方式将品牌促销行为和娱乐捆绑在一起，迎合了年轻人的心理和行为习惯，使消费者累积对服装品牌的印象和好感度，进而影响到最终购买。
现在，包括NIKE、锐步、ESPRIT等时尚品牌已经选择腾讯QQ秀作为他们新款服装的网络“T型台”。此后，其他鞋服品牌纷纷与网络媒体进行合作，成为2006年温州鞋服行业的一种风潮。
森马终端“可怕”的竞争力
中国有句古话：大河有水小河满。邱光和却反过来说：“小河有水大河满。”他的意思是说只有加盟商赚钱了，企业才能发展，要相信加盟商，把加盟商看成一家人。在森马的2000家代理商中，98%以上能够保持盈利，这样的终端竞争力在行内看来，简直是“可怕”。
森马集团销售副总郭越文说起代理商队伍不无自豪：“大部分代理商都是和森马一起成长的，我们的代理商稳定程度98%以上，我们造就了数十个千万富翁、数百个百万富翁。”
江苏南通的代理商汪全勇来自安徽贫穷的农村，从小是个孤儿。2001年，他进入森马集团销售部，2003年，他开始做代理，并向公司借了数十万元。如今，他在南通海门一带，已开出20多家专卖店。在森马，像汪全勇一样白手起家的代理商非常多。
汪全勇还向记者说了这样一件事：“2002年，我在温州找了女友，但想和温州女孩结婚，至少要有一套房子，到了年底，我硬着头皮向邱总借钱，在公司年底资金收紧的情况下，没料到我很快借到了钱。邱总是慷慨且重感情的人，是我的再生父母。受邱总影响，我这几年也向家乡的学校、慈善事业捐钱。”
郭越文说：“宁可公司不赚钱，也要代理商赚钱，因为公司今年不赚钱关系不大，但如果代理商今年不赚钱，明年就会没有信心，更可能不会再做森马。这个道理很浅显，但真正落到实处并不容易。”为此，森马在招商政策、服务方针方面都处处为代理商着想。如按代理商的需求下单，把代理商的风险降到最低；针对销售竞争情况，公司会推出供货调整价；经常派服务团队支援专卖店、培训导购员、指导陈列促销等。
2003年4月，萨斯病毒席卷我国，森马发动了抗击非典的行动，不但向员工免费发送药品、口罩等用品，而且向员工的家属发送药品和配方，告诉他们：你的亲人在森马是安全的。森马在制订下单计划时，决定100%下单，让公司承担风险，也不能让代理商没货卖，没钱赚。事实证明，当年森马超额完成销售额。
就在这一年，许多企业在采取裁员、降薪时，森马不但没有裁员，反而工资上调了15%。
邱光和说：“当时我做出这样的决定有三个原因，第一是相信国家有能力度过这个危机，第二是森马有能力承担这个决策的风险，第三是相信代理商能和总部一起度过危机。”
和谐的森马，幸福的员工
如果说森马的代理商是企业的一个“制胜法宝”，那么和谐的森马团队是另一个“制胜法宝”。在2001年，森马“两个满意度”工程，一是代理商满意，二是员工满意，构建和谐企业氛围。邱光和认为：“企业的发展要实现员工的发展，员工要分享企业的成果，简单说，员工要快乐地工作、幸福地生活、健康地成长。”
为实现这个目标，森马为培养员工，可谓不惜血本。单培训一块，去年1到9月，集团组织各种培训139场，参训人员3258人次。森马联手光华管理学院、浙江大学等名校，采取请进来送出去的方式，打造终身可雇佣的员工，使员工不被社会淘汰。如今，集团具有大专以上学历人数达到91%。
森马副总南云说：“森马的团队非常稳定，中高层干部几乎没有跳槽，在森马，处处可以感受到和谐的企业文化氛围。”
每年的11月18日至12月18日，为森马企业文化活动月，足球、演讲、乒乓球赛，才艺比拼等，每逢这个时节，员工们仿佛回到了学生时代的运动会。正是这样的氛围，走进“森马”的人，都舍不得离开，即使因特殊原因离开，还会怀念森马。一次，一个离职的员工经过温州时，给邱光和发了这样的短信：今天路过“家”门口，但时间太紧，没能够到“家”看看，很难过。
为解决员工的后顾之忧，森马为大部分员工办理了“七金”（养老保险金、住房公积金、医疗保险金、失业保险金、生育保险金、工伤保险金、工会互助保险金），其中，养老保险金和医疗保险金办理普及率为100%。森马员工的出外旅游，已经制度化，党员游、先进游、周年庆游、自助游、出境游、国内游，这几年，森马人的足迹遍布了祖国各地。
此外，森马还积极回报社会，森马先后捐资1300余万元用于慈善事业，而邱光和本人一直资助着瓯海、永嘉、泰顺等地70多名失学儿童。
企业改制：向“领袖品牌”进发
从森马创办起，这个企业几乎就是邱光和一个人。今年5月，森马集团出现罕见的举动：成立上市领导小组，进行上市。邱光和说：“在你采访的前几分钟，中介机构正与我商谈技术环节，我们的目标是整体上市，不一定是子公司森马童装上市。”
森马通过股体改造将逐步退掉家族企业色彩，成为透明的现代企业。邱光和说：“公司治理结构的调整，目的就是让企业的运作更加规范，实现阳光操作。未来几年，公司中层以上都将享受股份。这和我的目标：把森马做成一个公众化的公司是一致的。”目前，森马进入中介机构保荐阶段。
邱光和反复强调：“规范是必须的，虽然会失去一些自由，但对企业的基业常青大有好处。一个公司经历10年发展，有些沉淀的老习惯必须要改变。”
实际上，森马的股体改制早几年就已经开始。当初成立森马童装公司时，就委托职业经理人进行管理，业务骨干分享了童装的股份。如今，邱光和要借力资本市场完成从家族企业到现代公司治理的转化。邱光和说：“当初，公司只有5个人的时候，我是一个生意人，但现在，森马全系统有35000名员工，831名管理干部，你从中就会明白我身上的责任。因此，我现在是个责任人。”
在公司的治理结构进行调整的同时，森马制订了第三个五年规划，8大成长目标，8大保障措施，3大规避风险方案，现在来说，这个规划的很多内容尚属于商业机密。从最近森马注册国际商标、市场国际化步伐及企业筹备上市等举动看，毫无疑问，森马正在向行业“领袖品牌”进发。
新闻延伸阅读
巴拉巴拉的神话
2002年1月8日，雪花纷飞的日子，一个有着音乐的节拍和快乐的声音“巴拉巴拉”时尚都市童装诞生，森马品牌战略开始进行延伸。邱光和与森马童装有限公司徐波可能都没料到，巴拉巴拉的发展速度是如此惊人。2004年，巴拉巴拉曾创下最高单店日销售额10多万元的纪录，年销售额超过亿元，巴拉巴拉的同比增长率为108%，而森马休闲服的增长率大约是50%，写下了中国童装的销售神话。今年，巴拉巴拉入围“2005-2006中国服装品牌潜力大奖”名单。
十年前，刚刚大学毕业才23岁的徐波来到森马应聘，从普通的市场巡视员到科员、副科长、部长，一直到十年后的今天，他变成了森马童装公司的总经理。徐波介绍，“巴拉巴拉”童装产品最初以服装为主，现已陆续延伸到童鞋、童包、眼镜、手表、玩具、饰品类等。“巴拉巴拉”是以一个较高的起点介入该行业，创造了神话。从运作机制看，“巴拉巴拉”童装与森马集团只有所有权的关系，它所有的运作都自成体系，包括公司机制和财务预算。在终端专卖建设上，巴拉巴拉童装品牌与森马休闲品牌的网络也基本脱离。这为后来媒体爆出的“森马集团要拿巴拉巴拉去上市”埋下了伏笔。
今年7月1日，森马集团巴拉巴拉童装隆重召开了以“同一个品牌、同一个梦想”为主题的全国代理商大会，400多名代理商齐聚一堂，他们共同书写着童装品牌王国的梦想。邱光和透露，“巴拉巴拉”只是森马延伸品牌中的一种，森马在下一个十年，将拥有自己的品牌家族。
■新闻链接
相约森马今晚开唱
“同一首歌·走进温州·相约森马”大型演唱会今晚7点半将在温州体育中心上演。陶喆、曾宝仪、梁永斌以及“民乐花旦”汤灿已于昨晚率先抵温。另外，谢霆锋、TWINS、刘欢、莫文蔚、信乐团、赵薇、江美琪、阿牛等所有演出明星将在中午前全部抵达温州，并于下午集体出席彩排现场。
此次森马集团携手《同一首歌》栏目组联合举办本次大型演唱会，并邀请了谢霆锋、TWINS、刘欢、莫文蔚、陶喆、信乐团、赵薇、江美琪、阿牛等18位大腕明星前来献演。据了解，众多艺人从抵达温州机场开始就将投入到紧凑的工作中来，不仅要和《同一首歌》的导演进行所有演出内容和细节上的沟通，还将火速在今日下午进行演唱会前的最后一次彩排。
记者了解到，原定温州都市生活频道进行现场直播本次演唱会的计划由于《同一首歌》节目组的要求，以及各种技术和时间上的冲突将被迫取消。对此，森马集团特借温州媒体向温州的所有歌迷、市民朋友表示歉意：“虽然直播被迫取消了，但是温州都市生活频道和《同一首歌》还是会对本次演唱会进行录播并于近期播出，到时候希望没能来到现场的朋友可通过电视收看本次演唱会的盛典。”
