国美“越境”进入服装业，意欲何为？

        引言：

　　2002年8月，娃哈哈风声水起的鼓噪宣传上马童装，并宣称要在2002年年底在全国的专卖店开到2000家，进一步的跑马圈地，增强娃哈哈童装在国内市场的竞争实力。创建一个“国美”式的童装销售渠道模式，创建流通领域的品牌效应，直接拉近开发生产与终端零售之间的距离。可是市场是残酷的，不会仅仅为了谁的豪言壮语而就遂他的心愿，娃哈哈进军童装的第一炮并没有打响，其专卖店最终只开设了800家……

　　麦当劳中国公司3月12日宣布，上海朗赛贸易有限公司成为McKids品牌童装在中国内地、中国台湾以及韩国的特许经销商。这是麦当劳公司在全球大范围内，首次开始卖童装。预计将在本月，麦当劳MCKIDS品牌的童装玩具就将在中国的百货商店进行公开售卖。

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　　“ 国美来了！” 

　　这句国美电器常用于拓展中国内地市场时的宣传语，如今成为了许多服装企业嘴边的惊叹。

　　在《105亿传奇》里，黄光裕说：我心太粗，布料、季节性等问题让我头疼，我干不了，而电器，大家都要用，风险也不大，作为当时的几大件，电器比较昂贵，也不会很快淘汰，比较定型，我做起来比较合适。出2个月，黄光裕和黄俊钦就放弃了服装销售，把服装店完全改成了电器店---国美电器。

　　这是怎么回事？ 原来，当国美收购永乐，牢牢坐稳电器流通业的头把交椅后，又挥师中国时尚消费产业，雄心勃勃地开拓潜力无穷的中国服装时尚市场。最近频频曝光于媒体的亚洲最大的体验式汇展交易中心——鹏润国际时尚交易中心，就是国美斥资38亿打造“航空母舰”。

　　对于国美此次延伸服装的举动，敏感的业界也颇有微词，国美依旧心无旁骛高调面对，专心致志地做他的童装。鹏润国际时尚交易中心营销总监刘智勇表示：“通过对分销体系和流通渠道的整合，来改变目前国内服装零售商场和批发市场的格局，再造商业流通和分销体系的优势平台，引领中国服装时尚产业发展，是鹏润国际时尚交易中心的战略目标。”，是国美真的胜算在握还是瞒天过海故弄玄虚。

　　倚仗品牌，延伸不费力？

　　很明显，国美此举的潜台词是：国美在中国家电市场纵横驰骋了这么多年，对于市场的运作非常熟悉，在市场上有着难以撼动的品牌地位和影响力。自从国美崛起以来，他们一直在专心地做着一件事，那就是电器。从国美一系列变革和有效的整合营销手段，深入发掘了消费者的需求，进一步延伸产品线。但是对于进军中国的服装市场，就真的是视如探囊取物吗？

　　从国美进军服装业的策略组合来看，国美无疑是借助品牌的优势以整合为跳台来起的。由于在做电器过程中，国美持续投入巨大资金、人力和物力用于提升品牌的知名度和美誉度，在电器市场其高度的品牌力已经形成。因此这次“远走”服装之路既是借助品牌力的整合成本资源，将其中部分资源转化为推动国美服装市场拓展的动力。　

　　不过笔者想提醒国美，我绝对相信只要一家企业有了足够自己所恃的资源优势才敢于一往无前。也许国美在中国算是个龙头企业，但是和跨国公司相比呢？只不过是中小公司罢了。 的确，在电器市场，你是中国的第一，在全球市场一体化的角逐中，你可能拥有两个或者多个第一吗？你的品牌力还能支持你撑起几个“老大”地位？为什么固特异没有去造汽车？为什么英特尔没有大肆得造电脑，然后再造浏览器去抢IBM和微软的市场？ 他们的品牌力怎样？因为他们要专心得做好一件事，所以才有了他们在业界的辉煌。如果没有这样的战略定位思想，也许微软就只好成为IBM、王安电脑的供应商和代理商；英特尔也就只好成为贴牌生产商了。

　　奉劝国美，入世后的中国市场今非昔比，别看现在波涛不兴，实则暗流汹涌。韬光养晦，守住家电市场，严阵以待，防备对手抢滩才是真的，不要过后闹得两头挂不上。服装市场“狼”群密布：

　　无疑，服装市场的潜力是十分巨大的。别以为这么大的市场没人垂涎，不要忘记了早在几年前就潜伏在我们身边的“狼”的威力，目前外资服装企业在我国本土已经占有了20%的市场份额。韩国阿卡邦1986年就开始考察中国市场，1998年在中国开设公司，对于中国市场，该公司虽然极为重视和关注，但是他们现在做的还只是培育市场，渗透市场，亲近消费者，等待市场的进一步成熟。世界著名运动服装品牌耐克也已在上海抢滩，委托“好 孩子”公司代理耐克童装在中国的销售。

　　中国服装市场，“山雨欲来风满楼”，一场暴风雨即将来临，国美，你建立的面积近60万平米、层高6米的鹏润国际时尚交易中心有何优势所在？就像娃哈哈，以他的实力，不要说在中国建2000个店，就是建20000个也不太难。可是以为这样就能够“跑马圈地”吗？市场相信的是质量不是凑数。想想“小家电之王”灿坤300个3 G连锁的结局怎样？想想三株，数万个网点又怎样？800条小舢板和8艘军舰打起来谁赢？

　　你借用电器渠道的分销商资源流通入市，一手拿电器，一手拿服装叫卖的局面能走多远？再说，经销商谁不想利润越高越好？你国美想以较低成本运作，实现 “整合中国服装”的竞争优势，是不是所有经销商就都能够老老实实的听你的话呢？一旦国际等品牌大公司的市场攻势展开，或许比你给经销商开出更好的条件呢？

　　奉劝国美，务实一点，不要闭着眼睛只想着往前跑，腾出多一点时间，多研究一下现在和将来可能遭遇的竞争对手，多研究一下现在和未来的目标顾客群体，从这些地方找找突破口，储备与强劲的竞争对手的对垒的差异化策略资源为最好。千万不要再继续沉溺在你的服装市场的优势里面了。

　　服装企业不应盲目借鉴“国美模式”

　　坊间经常可以听到服装企业的壮志，或要做西服中的国美、或要成为裤业中的国美……，对于部分希望借鉴“国美模式”谋发展的中国服装企业而言，国美的“越境”而入，也许反而是一次契机……

　　去年，是中国服装转型的关键之年，长期的供过于求，加上纺织品出口受限转内销导致的竞争加剧，服装销售渠道成为企业最大的心病。对现状，一些有实力的经销商把国美当榜样，纷纷放弃了传统开门面或走商场的方式，自建专业连锁卖场，进行多品牌服装模式的经营。目前，这股学习国美的热潮正在服装流通渠道蔓延。

　　笔者认为服装行业可以通过学习国美的低价和促销策略来达到短期的发展，但是网络和品牌才是真正的核心竞争力，而它是不可以轻易复制的。

　　如果抛开模式本身的运作，“国美”式服装连锁被业内人士普遍看好。“这是一个很好的分销渠道模式，这种模式对解决目前服装销售的困境是有帮助的，”中国纺织品商业协会常务副会长兼秘书长彭桂福这样评价。因为传统百货商店和批发市场在服装销售终端的作用已越来越弱化，在营业店面、进店资金等方面约束较多，而连锁比较灵活，运作成本低，网点多，通过一定的促销手段可以快速提高销量。相比较而言，多品牌的“国美”式连锁比单个品牌的连锁更具优势。但他指出，服装行业学习国美不能盲目照搬。这个以服装业为主体，将时尚流通和家电产业相结合的新商业模式，所表现出的特征和元素，促使中国现有的商业结构开始发生变化，同时引发了中国服装业的重新思考。