做OEM不要进入关键客户的所有领域
记者：好象有这样一种看法，就是做加工低人一等。难道真的只有做品牌才是最好的选择吗?
欧利民：上世纪90年代末期引发的品牌浪潮，使得很多服装企业钟情于创建自己的品牌，许多原先做OEM(帖牌加工)的服装企业纷纷创立自己的品牌进入国内市场。但是企业必须审视自己的优势和市场的机会，衡量是否有能力去创建并经营持久的品牌。不建立自己的消费市场品牌，坚持OEM，前景依旧可以很好。2003年中国服装企业销售和利润第二的恰恰是坚持定位于OEM的茉织华，广东的溢达年销售额照样可以超过10亿元。明智的企业首先应该进行准确的定位，进入消费者的心智抢占并主导一块心智资源。这里的消费者特指接受OEM企业加工的企业客户。同时企业必须在定位的方向上不断创新，并维持自己的优势地位。意大利的著名男装博览会Pitti Uomo中仍有大量的专做定牌加工的参展企业，专心为别的品牌定做自己擅长的产品。温州的大量服装企业在尝试创立自有品牌之后开始改变策略，专注于成为某类产品的定牌供应商。当然对于那些在审视之后，决定在做OEM的同时立志创立自己品牌的企业，我们的建议是认清自己的角色，不要进入关键客户的所在领域。客户是不可能接受与它竞争的供应商的。
记者：和很多服装老板们交谈时，他们谈到最多的就是品牌。而您在前面提到的产品导向型品牌，在品牌型服装企业中占绝大多数。您时这类品牌的市场前景怎么看?
欧利民：战略定位于产品导向的品牌必须集中所有的资源，使得自己成为在某类产品上能主导消费者的心智资源。国内成功的例子有西装和衬衫领域中的“雅戈尔”、羽绒服中的“波司登”、运动服装里的“李宁”、成熟女装领域中的“宝姿”。国际上著名的例子有日本的“华歌尔”，几十年如一日专注于女性内衣产品，并成为全球女性内衣中公认品质最佳的品牌；美国的“London F0g”(伦敦雾)是在风衣领域的成功品牌。对于处于非领导地位的品牌，市场机会依旧存在。它可以通过对产品市场的不断细分，避开产品领域中领导品牌的强势地位，而专攻某一细分市场来谋求在细分市场的领导地位。
记者：比如早两年，有的企业独辟蹊径地打出商务休闲的概念，结果很快受到市场青睐。有的品牌企业做大了，以后开不满足于产品导向型品牌的地位，而把目光瞄向更高端的市场。有的老板提出“自己不是做品牌，而是营造一种生活方式”，这是不是您所说的“生活方式导向的品牌”?
欧利民：战略定位于产品导向的品牌在某一领域获得成功后，不一定非要成为“生活方式品牌”，这有一个艰难的过程，而可以成为为生活方式品牌或非竞争的虚拟运作品牌的定牌加工商。大家熟悉的“戴安芬”品牌在女性内衣领域，孜孜不倦地强化其在消费者心目中的心智地位，但是它也为非竞争品牌提供加工服务。它的加工利润可能比广东的内衣企业高的多，一因为客户认可其作为内衣制造商的优势地位。如美国的“维多利亚的秘密”(Victoria’s Secret)是其重要客户之一，同时“戴安芬”很早就退出了美国市场，所以与客户没有直接的利益冲突。
品牌定位从根本上是对消费者(客户)即品牌接受者的心智的一场圈地运动。最成功的品牌定位，是能让消费者(客户)在需求发生的第一时间想到这个品牌。对服装企业来说，竞争中的定位运用对企业而言，是解决“本品牌是满足什么人的什么需求的什么产品”的这一问题，对消费者的心智中则体现其独特的与众不同的价值。企业家一定要研究自己所在领域中消费者的心智资源有什么特点?它是如何分布的?竞争者已拥有怎样的心智资源?我们能抢占何种心智资源?如何去抢占?
产品导向的品牌最好在相关产品上进行延审
记者：已经有越来越多的服装老板知道“定位”的重要性了，但是真正定好位却并不容易。不少定位其实就是追概念，执行起来就有不少问题。
欧利民：有的服装企业的定位缺乏高层的重视和严谨的科学性。定位，是企业和品牌经营的重中之重，它是研究品牌存在的基础和理由，是回答“我这个品牌是为谁提供什么产品”这个问题。定位之后品牌公司必须将所有的资源投向定位的实现上，所以必须是企业最高层回答的问题。同时，定位的决策必须建立在科学的对市场分析和对自身优劣势分析的基础上综合得出的结论。
记者：现在不少品牌为了提升品牌的附加值，纷纷请影视明星担任形象代言人。刚开始让人眼前一亮，但操作手法的趋同化和简单化，又不免让人感到这对“定位”的效果来说是不是有些适得其反呢?
欧利民：应该看到不少品牌定位后，宣传用语泛化并缺乏持久性，的确是一个很大的问题。曲于品牌定位是回答品牌存在和与众不同的根本问题，必须由内而外持久宣传。宣传的用语必须是清晰阐述定位的要点，以一种别人所没有的用词，并且用实实在在的方式提出。服装企业大量使用的是图片的方式来表达，其实是非常形象的，但是关键要实现图片的表达效果。比如某著名国内品牌的广告用语是“XX品牌形象大使，香港著名影星ABC”画面是影星身穿其产品。这个广告只向消费者说明了品牌的代言人，却没有从本质上体现此品牌区别于竞争品牌的独特定位。“DIOR”的新广告不断用不同的画面描述一位从泥泞和类似暴力中出来的年轻女性，视觉冲击力强大，其品牌定位于追求刺激和前卫的年轻时尚女性。这种宣传的创意是在定位基础上深深烙上品牌的痕迹，不用写上“DIOR”我们也猜得出来。
记者：有的品牌觉得原有品牌已经做得很大了，是不是换一个领域也会做得很好?于是就兴起了一股“品牌延伸热”，您觉得这种定位应该注意哪些问题?
欧利民：定位后的品牌不当延伸也是一个突出的问题。品牌是企业的无形资产，所以有不少企业在品牌获得了初步成功后，希望借这个成功的品牌来开拓其他产品领域。我认为生活方式品牌是可以在不同产品进行成功延伸的。如Calvin Klein在高级成衣上获得成功后，品牌烙上了性感简约时尚的定位后，成功地延伸到香水和内衣等领域，获得了巨大的品牌收益。但是对于产品品牌。我们必须非常当心品牌在产品线上的延伸。假设“波司登”开始营销波司登西装，“戴安芬”开始营销戴安芬男性内衣，“雅戈尔”开始销售雅戈尔女性时装，消费者将会如何看待这些品牌下的新产品呢?这不仅将混淆品牌在消费者心智中原有的产品定位，同时品牌由于烙上过深的原有定位，使得品牌难以在新产品领域建立有效的消费者心智。这样的例子并不少见，比如Hugo Boss 几年前推出了女装；Zara去年推出了男装。大胆的预言并没有使它们获得巨大的成功，因为这些品牌已经深深地与时尚男装和性价比很高的时尚女装联系在一起。产品导向型的品牌最好在相关产品上进行延伸，而且企业要推出新产品，最好的办法是用新品牌而非借用老品牌。
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