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鞋服订货会异地热回归本土

2009-3-12 【中国童装网】 【字体: 】 【打印进入论坛

     眼下,又到了订货会的密集期,泉州众多鞋服品牌相继开出了2009年秋冬新品订货会的时间表。

    与往年稍有不同的是,今年的订货会笼罩在全球经济危机的阴影之下,大部分企业都捂紧了钱袋子,收缩订货会规模,减少一些不必要开支,一改过去高调而铺张的场面。两年前兴起的异地开办订货会风潮,到今年也逐渐消停。一些企业更是借机对经营业绩较差的代理商动刀,收回代理权,强化终端管理。 

     将费用使在刀刃上 
      
    上个月20日,特步2009年秋冬新品订货会在厦门召开,率先拉开了今年泉州鞋服产业订货会的帷幕。令不少经销商和追星族惊羡的是,特步的4位明星代言人谢霆锋、潘玮柏、蔡依林、阿Sa,同时亮相特步公司当晚的颁奖典礼。

     如果把时间倒回到两三年前,把签约的明星代言人请来为订货会助阵,或者搞个靓丽的秀场,并不是什么新鲜事。但是,到今年,也只有特步等少数几个行业龙头企业还有这样的实力和心情了。细心的观察人士发现,往年,一到3、4月份订货会的密集期,泉州各地的酒店到处爆满,酒店门口往往都彩旗高挂。而今年初以来,这种热闹的场面少了,多数企业的订货会都是在低调中进行。

   “不仅订货会要开源节流,连今年的营销和品牌推广费用,都要确保每一分钱都用在刀刃上。首先要考虑的是,能为终端带来什么实效?”国辉(中国)有限公司品牌部经理张文龙表示。昨天,国辉公司旗下的CBA品牌召开订货会,张文龙介绍说,今年国辉定下的大方向是精耕终端,公司把心思都花在了给予经销商和加盟商更多优惠扶持政策,以共同抗击市场寒流。

      一位业内人士说,闽南人普遍有爱面子的心理,你的订货会场面搞得热闹,我也不愿意输给你。你搞秀场,我就请明星助阵。“过去的这种做法,反而常常弱化了订货会本身的功能。企业应该做的,是把更多的精力放在订货会的服务上面,引导经销商科学、合理订货,跟经销商介绍销售经验和推广方案等等。”这位人士认为,在目前经济基本面较差的情形下,企业要让经销商有信心,就必须有务实的做法。 

     异地热回归本土 
        
     虽然2009年秋冬新品的订货会时间还没有最终敲定,但彬伊奴服饰最近却在筹备到全国的一些重点城市去巡展。彬伊奴董事长王仁奖表示,这是为了确保下季服装的订货更加精准。

     从两三年前开始,不少泉州鞋服品牌纷纷走出本土,到全国各地去举办订货会。像七匹狼,前年和去年就分别去了西安和长沙召开订货会,而361°则到过海口和南京。近年来,更有一些本土二、三线品牌,在市场淡季时,奔赴全国各地巡回招商,抢夺代理商资源。显然,这种在异地举办订货会的方式,有助于扩大品牌在当地的影响力,提升品牌形象,增强经销商的信心,实现重点区域、重点城市的经营突破。

     不过,这股刚刚兴起的异地订货热和全国巡展风,在目前的经济形势下,也正在慢慢回归。在西安和长沙举办过两次订货会的七匹狼,本季订货会曾有意向到北京去举办,但最后还是放到了大本营厦门。知情人士透露说,异地举办订货会的成本,要远远高于本土。比如,要把成千上万件的样衣运出去,就是一笔不小的费用。在今年的形势下,企业当然是能省则省。

     彬伊奴服饰董事长助理柯金芳则介绍说,“今年的全国巡回展,可能是我们的最后一次,打算把它取消了。”柯金芳认为,异地巡展和订货会,对开拓区域市场的确有很多帮助。但区域巡展时,由于人力和协调各方面的问题,总部往往无法跟每一个终端都形成良好的沟通互动。“近几年大多数企业的首要任务,都是维护好终端,提升单店业绩,对终端的管理和要求会更高。在这种情况下,我们也倾向于取消区域巡展。” 
        
     整合终端资源 

    
上周四,记者在石狮采访,偶遇石狮某服装品牌在陕西省的省级总代理陈先生。对于目前的经济形势,陈先生信心不足,对于该品牌的推广和终端扩张比较消极。春节后,总公司与陈先生谈判,以数百万元的金额,从他手中回收买断了该品牌的渠道资源,由总公司这边自己拓展经营。

     而彬伊奴今年的加盟政策也做了相应调整。“原来我们是要求经销商全额到款后才能发货,今年将略有松动,对于一些信誉较好、合作时间比较长的经销商,将会适当延缓他们的付款期限。”彬伊奴董事长助理柯金芳表示。另外,彬伊奴也将加大对业绩较差省份的整合力度。“那些没有心思发展、经营业绩比较不理想的省级代理、区域代理,今年合同到期后,我们也将有计划地收回代理权。”

      过去几年泉州鞋服品牌能够迅速成长起来,依赖的就是代理制和加盟制,所得终端渠道在短时间内大规模复制,确保了业绩的几何级增长。甚至,在过去两三年时间,泉州鞋服产业每到订货会举办期间,就不断传出有品牌给经销商强压任务量,导致品牌总公司与代理商、加盟商之间常有分歧。不过,随着市场不断饱和,竞争也日益激烈,如今还要像早几年那样突飞猛进已经不现实。

     业内人士透露说,从去年开始,一些有实力的品牌就借机对经销商资源进行整合,加大品牌直营的力度。包括今年初七匹狼传出要向每个加盟店收取1万~2万元的加盟费,也被不少同行认为是要借机整合终端资源,拓展自己的直营店。“一方面是有些经销商的业绩确实太差,另一方面,在目前的金融形势下,商业成本价格也比较低廉,对于有实力的品牌来说,是合适的收购时机。”

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新闻来源:互联网  本网整理编辑:xinxi
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