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面对国外市场的疲软，东莞制鞋业展开了内销攻坚战 本报记者 曹雪琴 摄
这段时间，厚街镇镇长陈仲球一直忙于首届广东外商投资企业产品内销博览会的筹备事宜。作为首届“外博会”组委会秘书处的副秘书长，陈仲球深感此次“外博会”意义重大——它将在一定程度上推动广东省参展外销企业的内销进程，对于东莞的外销企业转内销是一次难得的机遇。
政府和企业为何都对此次展会如此看重？陈仲球说，对于那些既没有品牌又没有渠道的企业来讲，展会是它们与采购商进行对接的最好平台，相对于广告宣传和其他方式的内销策略，展会的费用只有前者的1/8左右，换句话说，通过展会进行内销的效率是其他的方式的8倍，所以展会是许多企业进行内销的首选。
透过陈仲球的话，如今企业对于内销渠道的渴求可见一斑，这一轮金融危机让更多的外销企业对“内销”这个词寄予厚望。但是对于绝大多数意在拓展内销的企业来说，内销如何进行？如何实现与终端销售的对接？恐怕是这些企业当下最想寻找答案的问题。
但是展会毕竟不能解决所有的问题，对于那些致力于作百年老店的企业，品牌建设和渠道建设将是它们不得不绕过去的两道坎儿。
之一：【品牌攻略】
漫漫长路也有捷径
百丽培养的方式也好、百诚走捷径的方式也好，最终的目标都是要通过品牌的影响力来促进销售。但是拥有花5年甚至10年的时间来培养品牌的勇气的企业实在不多，毕竟在中国，民营企业的寿命也才5-10年罢了。所以绕过品牌建设，直接给国内有品牌的企业做加工也不实为打开内销市场的好办法。而周建云“借壳”的办法，同样是一种快速有效的途径。
华坚：品牌攻坚
华坚老总、“出口女鞋教父”张华荣最近同样很忙。张正致力于华将旗下Jackie Chan(成龙)这个男鞋品牌全面推向国内市场。关于品牌运作、市场营销和市场拓展等至关重要的环节，张华荣准备委托给专业的品牌运营机构来做，所以张华荣张这段时间在深圳和香港等地不停地跑。
对于张华荣来说，今年是寻求突破的一年。虽然从华坚今年一二月份的出口情况来看，订单已经恢复到同期的8成以上，但是华坚仍然坚信，国内市场这块大蛋糕更具诱惑力。
追溯起华坚的内销史，还要回到几年前华坚旗下“卡佛儿”的内销。经过几年发展，“卡佛儿”在全国的直营店已超过200家，但是内销的份额还只是占到华坚集团总销量的3%。
“集团希望把今年的内销份额提高到10%，重点推出Jackie Chan，而且对于内销的部分，公司还将给予一定的奖励。”华坚副总经理陈丹介绍说。但是他还是坦言，品牌的影响力不是一日炼成的。而张华荣的态度也很明确，搞内销至少需要3-5年的时间，才会有起色。
对于“卡佛儿”来说，张华荣的话是带有深意的。“卡佛儿”至今已推向市场几年了，但由于种种原因，品牌的影响力一直比较有限，由此可见， 一个品牌的成长到底有多漫长。
百丽：品牌集群
既然创品牌如此之难，那么就没有一些可以遵循的成功路径吗？对于品牌的打造，或许百丽更有话语权。百丽东莞分公司总经理刘小意讲到，百丽从1993年开始推向市场，从小到大，从弱到强。至今，消费者对百丽品牌的忠诚度，是他们最值得引以为荣的事情。
“首先一定要消费者尝试你的品牌，经过一年到两年的时间，消费者才会感受到你的产品的优良性。”刘小意讲道，在东莞百丽集团旗下有10个品牌在销售，但是并不是所有的品牌都得到了消费者的认可，因为这需要时间。不过百丽的情况是比较好的，因为它是多品牌经营，很多新上市的品牌可以依托老品牌的品牌效应加以推广，比如放在同一个店里销售，并加以对消费者的引导，但是对于一些独个的初创品牌，就根本不具备这样的优势了，所以需要更长的时间。
百诚：品牌“借壳”
如果说百丽的品牌是一步一个脚印走出来的话，那位于万江的百诚鞋业则走了“代理和收购”的捷径。“技术可以拿来主义，品牌为什么不可以，在欧洲，一个品牌可能要上百年的沉淀，甚至有五百年的历史，所以世界十大服装品牌，全部产生在欧洲，连美国都一家没有。而在中国建品牌可能更难。”东莞百诚鞋业董事长周建云讲道。正是觉得打造品牌需要的时间太长，所以周建云直接买来了国外的“啄木鸟”，代理起卡帝乐（鳄鱼）的商标，借此来打开国内的服装和鞋类市场。
之二：【终端攻略】
终端尽显规模效应
终端渠道建设与品牌建设是相辅相成的。在ITAT这种模式下，东莞的服装企业也可以转变角色，从制造商变成ITAT一样的渠道运营商，即使不能转变，也可以通过国内类似的渠道进行销售，但前提一定要企业多动脑筋，多去进行模式的创新。
搞内销建渠道，有这样几种模式，一是开直营店，二是进商场开专柜，三是以代理的方式营销。直营店往往是进入国内市场的第一步，因为这个时候，企业更多需要依靠自己的力量来建立内销渠道，品牌不成熟时，后两种方式大多行不通。
渠道开拓须品牌助力
“渠道的建设一定要靠成熟品牌的带动，不然就什么都不要谈。拿建直营店来说，你建20家，是不行的，50家，也是不行的，规模效应上不来，成本就降不下去，至少要有100家，你的渠道才可以用。周建云在渠道建设方面打拼多年，自然对于渠道建设的细节谙熟。
东莞茶山镇的慧美制衣在国内推广童装雀太郎的经历佐证了周建云的话。“我们目前现在全国有200多家直营店，今年还要再建200家，扩张一定要快，不然就要错过推广品牌的最佳时机。”慧美副董事长王耀江介绍说。
品牌推广过程中需要规模效应，规模太小，品牌的影响力不够，成本又太高，速度不快，会错过时机，所以建渠道似乎需要企业大手笔的投入才行。但周建云认为资金并不是最大的问题，品牌影响力在建渠道的过程中同样重要。
“如果你的品牌跟不上去，100家店只有80家可以卖货，那剩下的20家就是废的，所以渠道建设和品牌是相辅助相成的。一般在大商场里，销量排末位的几个牌子是要被淘汰的，因为你的品牌的存在是要保证商场的盈利。”周建云讲道。
周建云的经验再一次得到了刘小意的证实：真正成了气候的企业，就可以依靠品牌的影响力，进一步进入大型的商场和利用加盟店的方式进一步扩张规模。
为什么一定要品牌成了气候才行？刘小意讲述了其中的原委，品牌的影响力不够，那么单店的销售额肯定不会太高，一些中心商场会对进入商场的品牌设定一个销售额的门槛，如果达不到的门槛，就会影响商场的收入。所以一些品牌只能望商场而兴叹，但是百丽旗下的一些初创品牌，就可以得到百丽的带动。在东莞，百丽的10个品牌的总销售额是8000万元，而百丽一个品牌就有3000万元，而如果没有百丽的带动，其他的牌子恐怕根本分不得那5000万元的蛋糕。
加盟店同样也是一个道理，没有影响力谁会加盟呢？“七好集团此前曾经推出卡帝乐的皮具品牌，几乎一夜之间就有七八百人来到我这里来要求加盟，附近的两家大酒店都住满了。”周建云举这个例子，首先说明品牌的影响力决定是否有人加盟；其次是这些加盟的人几乎都是温州商圈里的人，但是这种资源不是谁都能有的，第三，渠道建设对于品牌运营的重要性，用周建云的话讲，渠道的价值甚至会超过品牌价值。
可供借鉴的ITAT模式
对于东莞的企业来说，品牌的影响力有限，那么有没有其他方式可以帮助破解渠道建设的瓶颈，深圳ITAT的案例或许值得莞企借鉴。
ITAT是深圳一家服装经销商。它在经营过程中发现，服装销售从服装制造商开始，经过经销商、终端销售商，最后才到顾客手里。这是一种比较简单的链条，在实际操作过程中，链条可能更长，于是使服装到客户手中后，价格往往是原来的几倍甚至10几倍。而敏锐的ITAT发现，现一些服装制造商手中，有着大量库存积压，而另一方面，一些商场由于经营的不景气变成了“空置物业”。
于是ITAT将这些库存与“空置物业”整合起来，从厂商那里先拿货，零租金销售的方式进入商场，直接面向客户，使价格降到了最低，服装卖出后再按照65%、25%和10%的比例在三方中分配收益。
这种“空手套白狼”的方式使ITAT获得了巨大的成功，也使制造商和空置物业得到了发展。当模式趋于成功以后，ITAT便以会员的方式发展了许多的制造商加盟，从使这种模式得以持续经营。
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