中小鞋企以“巷战”突围

　　【中国童装网】 “终端为王”在鞋业界一次又一次地被人们提起， 俨然被人们视为鞋企制胜的法宝，一时间各种各样的专卖店占据了全国的大街小巷。大牌鞋企的专卖店建设拉踞式地跟进，中小鞋企亦不甘落后，广招经销商，加大店铺布局。尽管遭遇经济危机，我们依然可以感觉到鞋行业的不断发展。

　　经济危机的危逼再加上库存过重的问题，让阿迪、耐克这些国外大牌采取缩身战，暂时放弃一些在中国本地已经拥有的资格，这也给中国国内品牌扩张提供了一个大肆扩张的契机。2009年的中国鞋企也不客气，以品牌终端的建设来扩张步伐。安踏首席运营官放言2009年安踏的终端目标是20%－25%的增长：特步总公司计划今年增开一千家新店； 百丽集团计划今年国内增加店铺数量10%－15%。规模战成为大牌鞋企扩张地盘的首要选择，实现终端的大范围覆盖并以此为基点，提高企业的市场占有率成为职业经理人的共鸣。大牌企业的扩张，自然而然地压缩了中小品牌的生存空间，中小品牌陷入了生存困境，如何突破大品牌的防线，取得企业的生存权，也就成了摆在所有中小鞋企面前的一道无法推导的难题。不少鞋企选择硬碰硬的策略，亦加快终端的建设速度 ，扩展终端的覆盖面，在店铺资源是益稀缺，也日益金贵的今天，采用这样的策略无异于鸡蛋碰石头，一方面把自己搞得很疲劳 ，另一方面单店营销能力不强，策略收效甚微。

　　巷战为中小鞋企奋战提供突破口

　　正当中小鞋企愁眉不展之际，毛泽东当年提出的“农村包围城市“的伟大战略，在这时候悄然登场了。敌强我弱，采用硬战术，必死无疑，但是敌方覆盖范围太广，肯定无法均衡用力，如果能在敌方稍弱的地方，建立起自已的防线，等力量增强之后，在一点点往外扩散，或有保全并壮大自身能力的机会。很多聪明的中小企业老板选择了打巷战，既然正面的战役无法制胜，那就来打一场游击战。游击战是从中小鞋企的自身实力出发所做出的选择，具有极明显的优势。

　　一集中力量攻击

　　大牌鞋企实力强劲，有能力为自己的专业店提供统一的店面装饰、统一的营销策略，经过严格培训的导购员，不同的地方都展现出极强的营销能力，且依托现在发达的信息技术对终端具有极强的掌控能力。中小鞋企资金人员皆有限，如果广撒网，不仅无法进行合理掌控，而且将耗费企业发展所需的时间与资源。在这种情况下，集中力量打到同一个点上增强自身出击的力度就成为企业发展的必然选择。

　　二策略制定与落实的需要

　　企业发展需要依托一个有效的战略规划，也就是说企业需要一个相对明确的方向，并拿出一套可执行性的策略来配合。做大无疑是每个中小鞋企未来的一个发展目标，但是如果这边挖一个洞，隔个老远地再挖一个坑，不仅不能多打猎，反而会让自己陷入被动。主要原因在于公司制定的战略因为缺少相应的制约措施而不能得到有效的实施。

　　三可打造区域特色

　　大多数品牌一般走的是大众化、国际化的路线，这种经营方式能博得人多数人的认可。但是具体到某个区域，其所提供的产品就未必能符合当地的消费习惯和消费喜好。中小鞋企由于身处一地，对当地人的情况较熟悉，可以量身定做出具有当地特色，符合当地人审美口味的产品来。再加上地域范围比较窄，企业更能集中精力搞好售后服务，在当地树立良好的口碑与美誉度。

　　打好区域大战   提供巷战作战能力

　　尽管对中小鞋企来说巷战具有很明显的优势，但是区域内的竞争又是相当严峻的，中小鞋企不仅要受到品牌大腕的挤压，另一方面还要面对与当地企业的竞争，中小鞋企依然要面对发展的漫漫征程。怎么增强自身实力成为区域的“山大王”，直接制约着企业的生存与发展。打好大战有几个值得借鉴的策略。

　　一、高效整合自身资源

　　中小鞋企普遍面临着资金人员不足的尴尬处境，高效整合自身资源具有极强的紧迫性。鞋企一方面可以出台相关措施 ，鼓励有实力的经销商拓大店铺，提升单店的影响力。另一方面可以不惜重金切入旺铺街道，并鼓励经销商多开设店铺．

　　二 、以促销仗做先锋  提高企业的知名度

　　中小鞋企一般没有实力像大牌鞋企一样，在主流媒体投放广告，以促销仗做先锋，低成本做企业品牌宣传，若操作得当，一般都能取得很好的宣传效果。企业促销战应该有一个很好的规划，简单地以低价来吸引顾客，会降低自身产品在消费者眼中的层次，认为产品由于不上档次才需借助促销来带动销售。好的促销应该有几方面的特点：一是要有一个 一个好的名目 ，找一个合适的插入点。二是声势要大，能够一鸣惊人。

       三 、大鱼吃小鱼  壮大自身的实力

       鞋企发展到一定程度，就不宜表现得太含蓄，应该有该出手时就出手的局面判断和决策能力。有选择地吞并一些经营效益较差的本地企业及店铺,将对方的资源有效地整合到自身的资源框架之类，如此将有利于迅速壮大企业实力。

       四 、发挥终端员工的作用，让导购员成为企业营销的先锋

       终端导购有如企业的一张活名片，其所提供的服务质量直接影响到消费者对品牌的印象。公司应该给自己的终端导购人员提供适当的培训，提高其对产品及企业文化的认识，通过导购员的言行举止对品牌文化进行有效地传播。 另外，提高店长的管理素质也是相当必要的，店长在店铺经营中起到核心作用，一个好的店长不仅要管好店铺经营的细节，更要起到直接带动店铺经营数据提升的作用。

       区域在未来将成为鞋企交锋的主战场，中小鞋企提前布局，提升品牌在区域的知名度和美誉度，才是其保住市场份额、寻求进一步拓展的根本。巷战虽非明枪执仗的攻击战，但是也可以缔造出无限的精彩。