拿什么拯救你 特许经营城模式

       【中国童装网】看上去可以帮助很多人实现创业的梦想，可以解决很多的就业，能够为市场源源不断地注入新鲜的血液……特许经营城模式在国内曾经承载过业界很多的梦想，又曾遭遇过一次又一次的失败。
       有业内人士给出结论，特许经营城模式在运营上存在着很多难以解决的瓶颈，是一个从开始就已注定失败的项目。
       不过，上海卓悦百货发展有限公司总裁黄坚敏还想再试一试。最近他在上海世贸商城租下了11层楼面，又花了数亿元资金引入了国外200多个品牌，做起了特许加盟的生意。
       面临着一个曾经失败过很多次的模式，他能做出多少改变？
       “潜伏”七年的项目
       2002年，在温州数码广场的项目落实后，商人黄坚敏熬过了整整一年事业上的空窗期。在这之前，他和他的团队代理过国外一线品牌，在很多城市做过房地产项目，还开过百货类的商城，温州数码城是他们在这个阶段做的最后一个商业项目。
       数码广场的生意很不错，但黄坚敏开始陷入反思：做地产肯定做不过万科，百货商场敌不过百联，数码厂商资源也抢不过太平洋(16.55,-0.12,-0.72%)。“未来我们还能做些什么？”黄坚敏常常这样问自己的团队。
       为了找到适合他们的项目，黄坚敏的团队导入了目标倒推法，即在自己能够筹集的资金范围内，提前设定一个盈利计划，看有什么项目能够帮助他们实现这个目标。为此，他们总共设计了3个项目，一是在温州建设全国最大的奥特莱斯基地，二是在各个城市建样板房装饰的展示交易中心，三是做特许经营城项目，为中外品牌提供常年的展示加盟平台。
       他们在对这三个项目仔细评估后，因商品来源缺乏稳定性而搁下了第一个项目，又因前期投入过大放弃了第二个项目，最后只剩下最后一个特许经营城的项目。团队对该项目的评估结果是，自己能募集的资金足够做这件事情，也有足够的经营这个项目的商业经验。
       “世界500强企业里，大多数都是靠连锁经营发家，而中国连锁经营的市场还有很大的空间。”黄坚敏向《中国经营报》记者如此描述他选择这个项目的逻辑。
       因此，在“潜伏”一年后，黄坚敏和他的团队开始着手特许经营城项目。2003年到2009年，他们共获得了200个国际一线品牌在中国市场的经销权，产品涉足童装、奢侈品、餐饮等诸多领域。另一方面，他们通过投资的招商网站，网罗了大量国内的经销商资源。2009年末，黄坚敏租下上海世贸商城11层楼面，正式运作特许经营城项目。
       遭遇尖锐质疑
       黄坚敏的项目实在不能算作是一个概念新鲜的商业模式。
       2006年末在广州东站附近开张的中国特许经营城，项目运营之初曾获得广州发展银行5亿元授信协议，又因得到方方面面的支持一时风光无限，但如今已经逐渐归于沉寂。黄坚敏自己也承认，之前国内曾有过很多类似的项目，但至今仍无成功的案例。
       长期关注此类项目的博盖咨询合伙人高剑锋甚至认为，这已经是被市场所抛弃的一种商业模式。他表示，从以往的运营经验来看，这种模式存在着不小的缺陷和风险。
       先是此类特许经营城的运营方多宣称自己手上有大量“国际一线品牌”的代理权，但这往往会成为运营方“忽悠”加盟者的一个工具。国际一线品牌的标准是什么？本身很难界定。而当品牌不能足够好，代理商市场推广的效果自然要大打折扣。
       此前曾有案例。国内某些商人到国外去注册一个品牌，精心包装一下，成为在当地有着悠久历史的“洋品牌”，再拿到国内来忽悠加盟商。
       其次是国际一线品牌会不会将代理权先放给国内经销商运营，待品牌知名度和市场热度培育成熟后，再将代理权收回自己直营。代理合同到期后，代理商和加盟商的利益其实都很难得到保证。
       他认为，重要的是国内的团队最为缺乏的并不是资金和渠道，而是运营一线品牌或者奢侈品的成功经验。无论是LV还是爱马仕，市场的成功除了品牌本身的影响力之外，更大程度上应归功于运营团队在市场和消费者互动上付出的努力。
       而黄坚敏的团队作为一个拥有200个代理品牌的主体，在高剑锋看来，几乎没有可能有足够的耐心和精力将细节解决到趋于完美。
       平台变身强势渠道
       黄坚敏显然对上述问题都有过思考，他也不希望自己投资数亿元的项目最终难逃失败。对于引入品牌的审核，他的团队制定了细致的标准，比方说这个品牌在国外的主要城市有没有专卖店，有没有实现盈利，公司的财务数据是否健康，品牌的拥趸人群的规模等。
       “我的团队会依据这些标准给品牌一一打分，如果这个品牌的最终得分高，我就毫不犹豫地引入。如果分数略低，我会放着再观察一段时间。”黄坚敏解释着他们引入的200个“一线品牌”的依据，这些品牌包括奢侈品牌Roberto Cavalli、童装品牌COZCOZ、孕妇装品牌Marina yukish等。
       对于平台本身，黄坚敏希望其最终能够通过对诸多国外品牌的引入和总代理，形成一个拥有庞大渠道能力的营销网络。“手里拿着渠道，就能与品牌方形成相互制约，这样就不怕他们在5年或者10年的代理合同到期后抬价或者自营。”
       至于细致到每一个品牌上，他和他的团队如何运营好这200多个品牌，黄坚敏想出的招数是“挖墙脚”。“比方说我有个服装品牌想打开市场，我就会直接挖一个业内成功过的团队过来，给他们更高的收入，给他们股权，项目未来的目标肯定是上市。”黄坚敏自称“不差钱”，关键时候还能扮演“投资人”的角色。
       黄坚敏手中的200个品牌，如今已经按照行业细分成立了不同行业的子公司，这些子公司都聘有专业的团队经营。具体的模式仍是子公司先在部分城市或卖场开形象店及直营店，待模式成熟后放开加盟。
       由于拥有众多品牌，对于一些新开的商业地产商来说应该是一个不小的诱惑，“团购”的结果往往会使成本和开支降至最低。目前他们已经有30多个品牌进百货商场，并已经跟国内的50多个百货商场签约。