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中国童鞋行业擂响战鼓,雷霆出击

     【中国童装网】 目前我国16岁以下儿童近四亿,约占全国总人口近1/4。国内童鞋消费群体基数异常庞大,市场规模高达300多亿元,并呈快速增长趋势。随着人们生活水平的提高,家庭开支中儿童用品消费比例不断攀升,又加倍助长了童鞋市场容量的递增势头。

       经过十余年的发展,中国童鞋产业由“一个跟在大人身后蹒跚学步的孩童”,迅速成长为“一名倍受关注的青年才俊”,并逐渐形成了泉州、温州、广东三大童鞋产业集群基地。其中,温州是目前国内较大的中档儿童皮鞋生产区,ABC童鞋、红蜻蜓童鞋、莱蒙童鞋、咪咪猴童鞋等品牌均主打皮鞋品类;广东则集中了一批定位于中高档市场的童鞋品牌,像堡狮龙、安徒生、迷你屋、呢么狗、巴巴等童鞋品牌,主攻商场百货渠道;而泉州则是儿童运动休闲鞋品牌的主要阵地,万泰盛、足友、卡丁、乖乖狗、帮登等童鞋品牌近年来声名鹊起,其中泉州南安市童鞋行业已有14个“中国驰名商标”、10个“福建省著名商标”。三大基地之间既追赶比拼,又互为补充,共同促进中国童鞋行业的快速发展。

  知名卡通形象让位自主品牌

        十年前,成人鞋行业开始步入品牌运作阶段,以奥康为代表的温州皮鞋在全国运作专卖连锁模式;以安踏为代表的晋江运动鞋启动“明星+广告模式”。这为发展层次相对较低的童鞋行业,树立了品牌化建设的发展新方向。几乎在同一时期,童鞋行业的品牌意识开始萌芽,一些从事外贸贴牌加工的童鞋企业,通过购买或代理国外知名卡通形象,步入品牌化运作的初级阶段。彼时,由于大部分品牌均非鞋企自主品牌,投入相对较小,且品牌操作手法仅停留在模仿成人品牌阶段,成人品牌请明星代言,童鞋企业便采取“卡通代言”这种相对“划算”的营销手法。于是,“代理授权”+“卡通代言”,便构成了童鞋行业品牌运作初级阶段的主体内容。

        随着童鞋卡通代言模式的弊端不断显露,如假冒伪劣的擦边品牌越来越多,卡通代言、卡通品牌生命周期短等,某童鞋企业负责人介绍:“卡通品牌引入之后,一般只有三四年期限,第一年打市场,第二年扩大市场,到了第三年品牌才开始盈利,但期限也到了”。因此,越来越多鞋企决定“创自己的形象,做自己的品牌”。一些积累了一定市场基础与资金实力的鞋企更是启动了与“自主品牌”相匹配的一系列营销推广工程。

  创新营销手法成熟

  随着自主品牌营销推广力度的加强,“明星代言”这种“老少皆宜”的品牌营销利器率先脱颖而出。虽然“明星代言”在成人鞋品牌当中已是司空见惯,但对于童鞋行业来说,其营销能量依旧无与伦比。于是,大大小小的童鞋企业纷纷抢占明星代言资源,尤其在2007-2009年期间,明星代言童鞋品牌更是达到了前所未有的热度。如刘璇代言帮登,张一山与尤浩然联手代言小兔哥,红蜻蜓邀请从星光大道走出的阿尔法,杨紫代言卡西龙,ABC则签下了机灵聪慧的孔莹,在电影《无极》中扮演“小无欢”的潘阳则担任剑桥品牌形象代言人……而开篇提到的永高人天价签约奥运女孩林妙可事件,更是将近年来童鞋行业“明星代言”的潮流推向高峰。一定程度上标志着中国童鞋行业的发展到达了一个新的层次,童鞋品牌开始触及高额高级运营的门槛。

  “明星代言”仅是各大童鞋企业积极推动品牌建设进程的营销手法之一,体育营销、网络营销、动漫营销、娱乐营销、慈善营销等营销方式不断涌现,2009年童鞋品牌大玩“花样”营销。

  立足于中小童市场与成人市场之间的七波辉,营销手法与其品牌定位一样创新。2009年,七波辉迈上了童鞋体育营销的征程,并将一系列以青少年为主的体育赛事资源收入囊中,包括“2009年全国青少年排球锦标赛”战略合作伙伴、“2009年中俄青少年运动会”唯一制定赞助商等等。与此同时,体育营销也得到了童鞋领域其他企业的青睐。“永高人”计划拿下多支“国家少年队”,以强壮其品牌形象代言队伍。

  在娱乐营销方面,卡西龙率先与湖南金鹰卡通卫视《金鹰小飞侠》签约合作,提供儿童运动装备,同时又冠名该卡通卫视的《童心撞地球》栏目。目前,卡西龙还组建了“卡西龙俱乐部”,与消费群亲密互动。

  2009年5月,ABC携手中国希望工程,向希望小学儿童捐赠钱物,并开展企业内部一帮一结对子活动。这是该品牌“爱心品牌,感恩中国”的第二个两年爱心推广活动之一。早在2007、2008年间,ABC便通过十个儿童精神物质帮扶慈善项目,以及100多场慈善活动,极大地提升了品牌的知名度与美誉度。

  2009年暑期,路豹品牌代言人吴磊和陈曼媛的新戏《家有外星人》火热上映,路豹迅速启动广告投放策略,央视、浙江少儿频道、优酷网、土豆网等均有路豹形象广告发布;近期,路豹筹划与腾讯网合作,凡购买该品牌童鞋的消费者均可凭吊牌上的编码,登入公司官方网站参与有奖智力问答活动。

  产品升级永不止步

  近期,足友以百万年薪邀请中国知名设计师叶丹、刘霖加盟,前者曾服务于李宁、匡威等知名运动品牌;后者的作品屡获国内设计大赛大奖。足友不仅追求设计领先,同时还注重加强产品的深度与广度,进军包括童装、帽子、袜子、文具、运动装备在内的儿童用品领域;并新增了宝宝鞋、婴儿鞋以及大童产品。进一步完善了产品结构,扩宽了消费群体的年龄层,促进终端竞争力的提升。

  2009年10月18日,由七波辉协办的第二届中日韩时尚创意峰会暨2010年春夏亚洲青少年服饰流行趋势发布会的成功举行。七波辉意在通过此次时尚创意峰会,进一步强化其“以科技为主导、紧抓时尚元素”的产品研发发展方向。

  近年来,各大童鞋品牌对于产品质量越来越重视,产品研发投入力度也在不断加大,足友、七波辉仅是其中的代表。因为,任何营销最终都将回归产品本源,随着消费者品牌意识的日渐形成,产品的款式、质量、舒适度等因素,直接影响消费者的购买决策。更何况,童鞋产品的使用者为正处在成长期的儿童,身体正处于“发育塑形”阶段,身体抵抗力又比较脆弱,对产品各方面的要求都比成人鞋服用品高很多。因此,只有过硬的产品,才能保障品牌在市场上立于不败之地。

  2009年以来,“科技功能、舒适安全、环保、色彩、童趣”等关键词成为各大童鞋企业关注产品研发与提升的核心点。此外,注重产品组合,在单一鞋品的基础上,增加服装、配件、文体用品、玩具等,丰富产品系列,增加品牌竞争力。

  渠道建设有亮点

  与轰轰烈烈的品牌营销和可圈可点的产品研发相比,童鞋渠道建设总体进程虽然稍显乏力,但在渠道模式方面却颇有亮点,例如“省代自营店”、“多品牌多品类复合经营、销售策略”等皆有新意;除此之外,童鞋品牌终端网点形象建设也受到一定程度的重视:店铺色彩明艳鲜亮、货柜装饰造型独特、亲切童真的组合玩偶、新奇有趣的配饰玩具,甚至卖场内还播放热门的卡通动漫,种种皆是为了吸引消费者进店,传达品牌文化、提升品牌形象。

  安踏H总裁丁世忠在谈到安踏新的市场战略时,曾提到“做好迎接儿童用品商机时代的到来”,早在2008年8月,安踏成立儿童体育事业部,并于2009年大力拓展国内儿童市场,将安踏kids网点数量增至200家,且其中一半为临街店铺。在近两年来童鞋行业渠道建设进程中,包括安踏在内的成人鞋品牌的速度不可小觑。

  2009年下半年,卡西龙重点打造以省会及辐射能力较强的城市为核心市场,整合渠道优势,鼓励省级代理商在这些核心市场开设自营店,公司辅于强有力的政策支持与市场运营辅导,发挥他们在各个区域市场的榜样效应,并给予终端加盟商指导与借鉴。“省代自营店”模式最大的优势是盘活了企业与代理商的资源,发挥规模效应,进一步强化了区域市场的拓展能力,促进代理商自身价值的提升。

  2009年年底,拥有巴布豆、朦朦兔等童鞋品牌的宝派实业强势推出了“成长脚印”全新的渠道盈利模式:在原有巴布豆品牌的基础上,引入迪士尼等世界一线品牌,实现多品牌复合经营、销售策略;在原有童鞋品类上增加玩具、服饰、教育用品等,实现多品类优势产品组合,以满足消费者的不同需求。通过多种店铺经营模式,更适应不同的市场环境,在规范统一的标准形象基础上进行全程经营培训与服务支持,让经销商、代理商在全新商业运作模式下获取更大利益。

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