参展也是种“意识”

[中国童装网] “为什么参展？”、“选择什么样的展会？”、“哪些展会对企业、产品销售有帮助？”、“参展时应该注意什么？”、“展会上如何做宣传？”……种种问题，大多数企业回答往往很模糊。对于参展，企业的确缺少“意识”。中国会展经济研究会秘书长陈泽炎说：“关于参展意识，企业应该加强。参展意识的提升是企业利用展会实现对自身发展的觉悟。”他进一步的指出，企业参展时要树立起品牌意识、市场意识和法律意识。

    树立理智参展意识

    又到年底，“会展风”依旧，北京繁荣的会展业依然“灯红酒绿”，很多企业都想在年关来临之前大捞“最后一桶金”。北京各大展场走马灯似地变换着各种令人眼花缭乱、名目繁多的展览会，浓浓的商业气息蔓延着年关最后的一“天”。记者到各处展场考察了一番，本想展会应该人流涌动、气势冲天。但令人遗憾的是，展会现场冷冷清清、门可罗雀，参展商紧皱眉头、四处闲逛；还有在展场中由于参展商感到自己“受骗”拨打电话“声讨”主办方，更有参展企业与展览公司上演“武松打虎”、双方纠缠不清…… 

    在各地会展经济方兴未艾、数不清的展览公司鱼龙混杂，骗展现象在年底仍然“猖獗”。中国会展经济研究会教育委员会应丽君说：“我国的展览业目前处于初级市场阶段，市场成熟度不够，出现‘骗展’是该阶段的必然现象之一。” 

    参展和办展是一对矛盾体，应丽君说：“上当受骗的参展商中，不乏有多次参展的企业，也有国际性企业，不过多数参展商属于“感性型”，感性型参展商行为特征中一个比较明显的判断趋势是处于“事不欺人自欺”的状态，理性不足，客观不足，缺乏‘搜尽千山打腹稿’地调研该主题展会的意识，部分则缺乏参展经验。” 

    那么，如何避免骗展呢？应丽君认为：应该从“理智参展”方面加以风险规避。首先，参展商从自我做起，提高参展能力和技巧，锻炼火眼金睛识别展会真伪，训练自己成为成熟型参展商。

    陈泽炎也指出，企业参展需要理智对待，不可轻信业务员的一面之词。他补充说到：“当企业收到多个邀请函时，要注意挑选哪些与自己有关的专业展，主动多收集相关展会信息、例如：主办方是谁？展会举办的次数？媒体对其方面的报道等。”

    企业要运用展会的中介方式扩大其市场的销售，就要理智的选择展会，“一般来讲，企业参展要认真考虑展会能否与自己战略相结合，不应盲目看其规模；另外，时间和地点也要有所选择。既然参展就要踏踏实实，理智的对待展览会，在展品选择和展台搭建上更不能毛糙了事。”

    参展要有品牌和市场意识

    企业为什么要参展？广东现代会展管理公司行政总监姜淮认为：首先，市场的需要。市场竞争激烈，企业为了获得最有效的发展，往往选择在展览会中展示新产品和技术，为今后的市场营销顺利开展打下基础。其次是产品营销的需要。国内外的大型企业非常善于选择展览会时机来寻求代理合作，建立品牌知名度，在同行业间建立横向联系。第三，企业形象需要。作为一种非常有效、直接的公关宣传活动，展览会的宣传效果不同于传统媒体，而且收益效果往往高于传统媒体。

    展会帮助中国的企业开辟市场，有效地利用参加专业展览等途径，把产品推向国际市场，寻找新项目和新的合作机会，同时增长见识，更新观念，开拓思路。那么，为什么很多企业参展后感叹到收效并不是很理想呢？“参加展览会，要求企业选择优质产品参展、提高布展水平、注重形象宣传等等。这些因素与企业形象、品牌形象及企业的长远利益有着直接的关系，不能光注重眼前利益。”通用国际广告展览公司总经理李仁贵说，“在组展过程中，我们发现一些企业眼光比较短浅，参展时不注意企业形象，在展览会上摆地摊，严重影响了企业形象和产品形象。参展对于企业来讲，已经做了相当大的投入，千万不能因小失大，捡了芝麻丢了西瓜。”事实上，在树立市场战略意识的同时，实际上也是帮助企业树立品牌和企业形象，达到开拓市场、促进出口的目的。那么，企业该如何建立品牌意识和市场意识呢？李仁贵说：“所谓‘品牌意识’，就是要选择质量好的名牌、优质产品参展，要创名牌。”

    品牌意识和企业的市场意识息息相关，姜淮说：“实际上参展企业‘市场意识’是就要摸清，结合当地市场情况，选择适销对路的产品参展。企业参展一定要有长远眼光，要处理好眼前利益和长远发展的关系。”

    参展要有法律意识 

    “目前，中国企业出国展中，遇到知识产权的纠纷和诉讼事件越来越多。”几家出国展组织机构的业务员感叹道。 

    随着外贸经营权的放开，更多的企业开始通过展会的平台走向国际市场。然而，由于知识产权方面的意识薄弱和经验缺乏，很多企业在外展中遭遇侵权事件的困扰。在欧美市场，知识产权的保护非常受到重视。京慕国际展览有限公司总经理毛大奔说：“展览会是一个信息高度透明的场合，中国企业往往意识不到。在有些展览会上，国外一些大公司基于对知识产权的重视会专门雇人在展会上巡视，一旦发现有侵犯自己知识产权嫌疑的产品马上就会诉诸法律。” 

    在国际市场中闯红灯的后果不可小视。轻则展位被封无法继续参展，重则被告上法庭。中国机电产品进出口商会展览部副主任任恩杰说，“国外开庭判中国企业侵权事件中，一个企业曾被罚过５０万欧元。最重要的是，企业一旦有这样的记录，当地会通过海关对企业进行封堵、制裁。企业通向世界的市场路就被切断了。” 

    无论国外还是国内，知识产权都是展会上出现最多的问题。2006年8月，第十二届中国国际家纺暨辅料博览会现场，一起投诉提交到展会知识产权办公室工作人员的面前：珠海市某家纺公司投诉6家企业侵犯其产品著作权。办公室随即与相关企业沟通，侵权企业当场撤下了涉及侵权的展品。 

    “从这个案例不难看出纺织服装行业知识产权保护工作的现实性，以及展会知识产权保护工作的复杂性。”负责主管法律问题的中国国际贸促会纺织行业分会高级项目经理黄晓亮说，“展会不是导致知识产权保护纠纷的原因，但却是问题集中表现的地方。经济全球化和飞速发展的行业现实将原本薄弱的知识产权保护问题一下子摆在中国企业面前，而这时候他们往往还没来得及做好充分的准备。” 

    不仅仅在纺织展上会出现知识产权问题，在国内最大广交会上也会出现这样那样的知识产权投诉，如此种种，中国参展企业当务之急是该补上知识产权这一课。对此。任恩杰表示：为了规避知识产权的红灯，企业要加强法律意识，了解知识产权方面的知识。