服装导购：从“销售”到“形象顾问”

[中国童装网] “终端店面要想持续提升销售业绩，靠的就是人才，店员就是最大的竞争力”，杭州范多伦时装有限公司江西总代理钟燕说，“他们的角色更应该是一位流行情报提供者和顾客的形象顾问。”

    在钟燕看来，导购人员在销售过程中的细节主要体现在两个方面：一是自身形象的建设，二是引导购买的过程。公司在这方面也相当重视，定期对不同岗位的导购人员进行针对性培训，解决在终端销售中可能出现的问题。

    事实上，不只是范多伦，现在，把导购作用从“销售”上升为“形象顾问”的品牌不在少数。

    步森的招股说明书中就显示：公司“力求为客户提供一站式形象顾问服务”。其实早在几年前，步森就开始全面推行“舒服着装顾问”和“舒适购物服务”，并陆续对所有销售网点导购员及店长进行统一、规范的系统培训，使其了解产品及穿着搭配方面的知识，让同时公司对全国所有门店逐步进行调整，使消费者能享受到无微不至的度身服务和专业选购指导。

    “男装休闲服开始呈两极分化，你可以上网购买一件未必与自己相称的衬衫，胡乱搭在身上。但在传统终端，我们的时尚顾问会提供最专业的一对一个人服饰解决方案，帮你搭配，教你穿衣。”宾宝CEO佘旭锦说，为此，公司建立了强化服务的4S店，将产品销售、个性化服务融为一体。

    七匹狼“男士着装顾问”的口号则提出得更早。“七匹狼给你的不是简单的衣服，而是要让你知道怎么着装，怎么生活”，周少雄说，公司的目标是，“中国的POLO”。

    这主要体现在公司投资巨大的生活馆和旗舰店项目上，公司的生活馆的定位是：除提供传统的男装外，还配有男性装饰、家居用品以及女装、童装等衍生产品。生活馆内将是与现代男性事业、家庭、休闲等多方面生活相关的产品，恰到好处地诠释现代男性生活的真实情境。

    公司表示，“以后，生活馆里还将有情侣装、父子装、母女装等，七匹狼提供的将是一个完全家庭形态。”

    可以说，公司将形象顾问服务延展到了整个家庭的层面，这种概念式的服务也许将在今后一段时间内慢慢成形。不过目前，品牌和消费者需要的，可能是更“现实”的服务。

    在中国，消费者一般会对JACK&JONES、ONLY和VEROMODA的导购人员产生两种截然相反的感觉：要么觉得必不可少，要么觉得极不适应。

    这源于三个品牌的母公司绫致在中国市场采用了一种有些“极端”的方式：对消费者寸步不离热情服务，不停为消费者推荐适合的产品。

    ZARA、H&M等门店在中国沿袭了其在海外的销售方式，在那里，时尚产品消费者往往会用大量时间来研究服装消费，也更有主见。因此ZARA、H&M都尽可能为消费者提供便利，让他们自己选择产品而不去打扰。

    但根据绫致的研究显示，中国消费者中不懂搭配的不在少数。尤其是近些年绫致渠道下沉之后，在很多二三线城市，消费者的个人审美判断可能还并不成熟，因此，对于公司的几个品牌而言，这种导购方式对终端销售的拉动起着决定性作用。

    在消费者迈进绫致门店的时候，消费者适合哪一个尺码？他喜欢的着装风格是什么？其实这些问题在导购人员心中已经有了大概的答案。在说服消费者试穿之后，导购人员会“自作主张”地为其推荐与之相配的产品，并且会很“随意”地告诉他们：这并不是推销，只是这样搭配效果更好。

    事实上，这些看似随意的搭配并不依赖于导购人员自身的审美，而是由公司内部的展示搭配团队完成、设计师审核，经过强大的信息系统与流畅的沟通机制传到门店的。最终的结果是，消费者往往会购买很多计划之外的产品。

    这种相对简单又更显热情的导购方式可能更容易被国内品牌接受并学习。“零售终端服务行为对于消费者亲切，能够吸引购买消费”，杭州伊布都服饰有限公司江西分公司总经理何雪君说，“服务的亲和力是核心。”

    其实无论采用哪种模式，“服务”都已经成为服装公司最看中的终端环节之一，“服务通常被认为是重要的，仅次于产品和价格。”东华大学服装学院范德志说。

    “人”的问题解决了，另外的重要问题则是“物”。