童装品牌玩植入营销有窍门

[中国童装网] 在儿童鞋服品牌着手打造孩子们喜爱的动画片时，一些商家将目光转投到80后、90后潮爸潮妈追捧的热播剧上。在近期的热播剧里，观众不难寻找到儿童鞋服品牌的身影。卡西龙在今年7月上映的热播剧《今夜天使降临》中植入广告，针对妈妈群体做了精准营销。而在9月热播的《小爸爸》电视剧中，我们同样看到绿盒子童装品牌为该剧小主角夏天提供的一套套经典的服装造型搭配。

    随着家庭剧、婚恋剧这类深受年轻爸妈喜爱的电视剧充斥荧屏，或许未来在儿童鞋服行业将掀起一股热播剧植入式营销热潮。那么，儿童鞋服品牌如何选择合作的热播剧，又如何收获理想的营销效果?

    随着儿童鞋服品牌竞争日趋白热化，创新营销显得越来越重要。一些品牌纷纷将动漫营销，打造儿童喜爱的动画片视为突破口。

    此外，植入少儿题材的电视剧、电影也是品牌商们创新营销的发力点。早前，在全国热播的少儿题材情景喜剧《家有儿女》中，小猪班纳童装品牌就曾通过给主角刘星等提供服饰，让观众更加认识和熟悉了小猪班纳品牌。而2012年，小总统品牌携手皇品微电影共同打造了中国首部少年科幻微电影《星球N计划--2020》，同样取得了不错的营销效果。

    当然，无论是打造动画片，还是植入少儿题材的电视剧、电影，品牌商的营销对象都是集中在产品的使用者--儿童消费群体身上。而在今天，品牌商们越来越关注产品的购买者，即80、90后年轻父母，并对他们展开新的营销攻势，在深受潮爸潮妈欢迎的热播剧中植入广告就是典型的营销方式之一。

    2013年7月31日，由著名影星刘涛、马苏、李小冉、李晨等人主演的都市婚孕情感剧《今夜天使降临》强势登陆浙江、深圳、陕西三大卫视，受到了观众的广泛关注。卡西龙借该剧恰到好处地植入品牌广告，除了为剧中人物--自闭症小男孩悦悦提供服装外，还根据悦悦的个性特征，将品牌理念植入其中，得到了观众的认可。

    无独有偶，9月2日，由文章导演的处女作，都市情感剧《小爸爸》在深圳卫视、东方卫视、浙江卫视、陕西卫视火热上映。绿盒子童装为该剧小主角夏天提供了服装及所有服装造型搭配，将一个在美国长大，充满时尚感和活力的儿童表达得淋漓尽致。

    童企缘何钟情潮爸潮妈喜爱的热播剧?

    作为儿童鞋服品牌，为何会选择在潮爸潮妈喜爱的热播剧中植入广告，而非儿童爱看的动画片、影视剧?卡西龙品牌负责人姚敏向记者分析了原因所在：

    其一，相比投放电视硬广，电视剧植入式营销有诸多优势，品牌传播时间长、范围广、曝光率高，并且性价比更高。现在电视硬广价格不菲，如，浙江卫视晚间广告费高达10万元/分钟，若品牌选择在电视剧中植入广告，性价比则要高得多。

    其二，从消费群体方面分析，儿童产品的购买者几乎都是妈妈群体，他们的决策作用十分明显。而这些辣妈都有一个共性，就是喜欢看综艺节目、都市类电视连续剧。

    “当然，卡西龙品牌选择热播剧植入式营销还因为，之前，在儿童鞋服行业中，没有品牌商将广告植入到妈妈群喜欢的电视剧中，而我们抢先试水，效果是不言而喻的，在行业可以起到树标杆的作用，能受到业界的广泛关注与肯定，对提升品牌影响力有很大帮助。”卡西龙实业股份有限公司品牌负责人姚敏对记者说道。

    品牌营销专家蒋军老师补充道：“儿童鞋服品牌之所以会采用热播剧植入式营销，是因为这一营销方式能起到带动产品销售的作用，让更多消费者认可品牌，从而形成消费的风气和流行趋势。”

    热播剧植入式营销技巧

    一、确定剧本题材：以家庭剧、婚恋剧、都市情感剧为主

    在热播剧植入式营销中，剧本题材的选择很重要。姚敏说，关于题材的选择，公司经过分析发现，现代女性比较喜欢观看偶像剧、情感剧、时尚都市剧等相关题材电视剧，例如，《今夜天使降临》就是时下妈妈群体喜欢的电视剧之一。

    姚敏介绍，这两年特别是今年生育潮备受关注，很多80、90后已为人父母，与家庭、婚恋相关的电视剧将更多地被搬上荧屏。《今夜天使降临》、《小爸爸》、《辣妈正传》等等都是近期比较火的电视剧，收视率都很高。相信未来这类题材的电视剧将越来越多。

    二、挑选合作方：衡量电视剧制作团队实力及播放渠道

    剧本题材与内容，是品牌商选择合作对象前首要考虑的因素。此外，品牌商需要考量的方面还包括;一、电视剧制作方团队力量，包括导演、制片人实力，及剧组、演员阵容等。好的演员能对电视剧起到锦上添花的作用;二、电视剧的播放平台。一般而言，有实力的导演、演员推出的电视剧上央视、湖南卫视等大平台播出的可能性较大。姚敏认为，电视剧播放渠道是品牌商非常关注的，因为这直接影响到企业的投资回报率。

    三、植入方式：与品牌理念相结合，自然植入广告

    在《今夜天使降临》中，细心的观众会发现，小演员悦悦的服装上出现了卡西龙的卡通动漫形象。姚敏说，除了演员服装、台词的广告植入，剧组还到卡西龙专卖店拍摄。在整部热播剧中，卡西龙品牌总的植入广告时间长达600多秒，很多地方几乎都是为卡西龙量身定做的。

    姚敏介绍，在热播剧中，比较常用的植入方式有：一、产品等硬性广告的植入;二、让剧中演员到品牌专卖店进行消费体验，将其对产品使用的感觉做相关植入，例如该剧主角彭佳佳的生活场景中就适当地出现了卡西龙终端店面;三、品牌理念的植入，采用创新方式对品牌文化进行植入，更好地传达出品牌的思想理念。

    蒋军认为，在热播剧植入方式中，首先还是以品牌LOGO和符号为主，让家长、小朋友能一眼看到，并形成明显的印象;其次才是产品包装、外形的植入，比如有品牌特点、有特色的产品，也能形成产品的记忆点。“品牌植入式营销应形成明显的差异，让品牌形象化、符号化，成为一种生活方式和信仰。”蒋军说道。

    在广告植入过程，蒋军还强调，广告的植入应自然，首先，最重要的是品牌的调性要和电视剧情节相融合;其次，广告要素出现时要符合剧情发展;最后，在剧情的关键点和高潮部分出现效果更好。

    四、营销推广：分前中后期进行传播

    品牌商运用热播剧植入式营销，除了广告植入方式要巧，还需整合各种传播资源，让营销效果最大化。姚敏认为，企业可利用的营销资源包括：一、借助品牌官方微博、官方微信等新媒体营销工具对热播剧植入营销事件进行曝光;二、采用软文传播方式，将公关稿发至各个行业媒体网站，进行大量的网络传播;三、终端渠道传播，比如，在终端设立广告牌宣传，对消费者进行营销推广，扩大事件的影响力。

    “通常，品牌宣传分为前中后三个阶段：首先，在前期电视剧筹拍时，我们会先告知企业内部人员，做好宣传准备工作。待到电视剧上线之时，我们立即以新闻稿的形式在各大媒体发布;中期宣传主要围绕电视剧播出的故事情节，尤其是与品牌及品牌理念结合紧密的话题进行炒作;后期宣传则是在电视剧即将收官之时，通过软文传播形式，从营销推广角度对品牌商投资这部剧的优势及效果进行分析与宣传。”姚敏如是说。

    五、营销总结：植入广告的最高境界是“润物细无声”

    儿童鞋服企业在运用热播剧植入式营销过程，应不断总结经验，提升营销效果。“倘若品牌商在电视剧中植入广告，而观众却完全不知，只能说明两个问题：第一，目标消费者不关心你的广告;第二，植入广告的形式存在问题。前者是选择媒体出了问题，受众关注的重点和焦点不在儿童产品上;后者说明在热播剧中产品和品牌的展现和呈现上出现问题，没有简单化、符号化、形象化和差异化。”蒋军分析道。

    蒋军认为，植入广告的最高境界是“润物细无声”。在热播剧中，为了配合植入广告而刻意去告诉观众你植入了广告，是对植入广告的“背叛”。企业植入广告如果能让消费者觉得这些是剧中的一部分，是不可分离的一部分，那么，这样的营销就是成功的。

    蒋军强调，品牌商在热播剧中植入广告还应该注意以下几点：一、不要为了广告而广告，硬广要软着打;二、跟品牌的调性和精神内涵要一致;三、不违背社会常识;四、跟品牌发展战略吻合。

    “儿童鞋服品牌选择热播剧植入式营销应符合品牌发展战略。当品牌发展到一定程度，需强化消费者的忠诚度，或者在某些特定消费群之间建立品牌形象与忠诚度，借用热播剧植入式营销较为适宜。”蒋军说。

    热播剧植入式营销或将在儿童鞋服界持续升温

    《今夜天使降临》是卡西龙品牌合作的首部热播剧，该剧于8月13日收官，现已开始筹拍续集。姚敏透露，卡西龙与《今夜天使降临》第二部的合作正在洽谈中，“刚接到剧本，我们会对其进行多方面考量，商讨合作细节。”

    “今年，在热播剧植入式营销中，卡西龙已尝到了甜头。作为率先运用这一营销方式的儿童鞋服品牌，卡西龙在业界的知名度与影响力将越来越高。相信未来将有更多品牌加入这一营销阵营，而我们也将寻找更多的突破口，在营销上谋求更多的创新。”姚敏说道。

    关于儿童鞋服热播剧植入式营销是否会成为趋势，蒋军分析，随着互联网和移动互联网的发展，广告形式将变得更加有互动性和体验感，热播剧植入式营销是一个不错的营销互动方式。

    “儿童鞋服品牌植入热播剧广告实际上是品牌营销的一种创新形式，是广告的一个补充，商家在将其他宣传主渠道做透之后，可以考虑将热播剧植入式营销做成一个特色板块。”蒋军说道。