产品成功营销两招：“做画”与“做话”

　　近日，山东大厦，讨论并旁听漫画家黎青艺术中心开业事宜。中间，作为艺术家的黎青老师讲到了“画家只有用心画画，画出几幅过硬的画来，才能真正赢得尊重，其他都是次要的”，黎青老师曾获过国际大奖，也是这个年龄段国内最高水平的漫画家，是名副其实的德艺双馨的艺术家，技艺水平已达到炉火纯青的程度，尚能说出这样的话来，足见其修为之高，也反映出黎青老师求真务实的作风，值得钦佩和尊敬。但作为策划人的邵珠富还是认为，“做画”固然重要，但在网络时代，“做话”同样也非常重要。当然，后一个“话”指的是策划层面的，即制造话题也。
　　1、“做画”8分，“做话”2分，好产品是第一位的
　　一个不好的产品，想要卖出好的价格来，即便是邵珠富也无能为力。因为在互联网时代，我们压根就不缺好的产品，随便冬虫夏草、天山雪莲还是南非钻石，任何稀缺产品，只要一上互联网，琳琅满目比比皆是，都能非常轻松地找到，只要你有钱，买啥都不难，这是网络时代现实状况的真实写照。所以，中国互联网思维解读营销第一人的邵珠富认为，这个时代不缺产品，只是缺少“有特点的产品”;这个时代不缺少信息，只是缺少“有吸引力的信息”。
　　道理非常简单，即便非常好的产品，只要一上互联网，找到也会非常之容易，营销如果仅仅把目光盯在产品层面，显然还欠缺点什么。作为一个营销策划人，邵珠富无力于把不好的产品卖成好的产品、邵珠富也无力于“把梳子卖给和尚”，但把好的产品卖成好的产品理应成为“邵珠富”们的第一选择，至少，这里还有业界良心在吧?因为，很多时候，我们经常面临的现状是：好的产品没有卖好，或者卖不好，这样的例子现实生活中实在是太多太多了。
　　所以，要让一个好的艺术家更得到大众的广泛认可，前提是你必须是“好的产品(在这里，是指好的艺术家)”。但同样的道理，在这个时代，好的艺术家也比比皆是，怎样让“好的艺术家”让更多的人认识、认知，并且成为人们心目中“好的艺术家”呢?这就需要包装，邵珠富在这里用“做话(即做话题)”来形容。
　　去北京如果有雅兴，一般人都会去买两个庆丰包子尝一尝，庆丰包子真是因为质量好、口感好、营养好才受到欢迎的吗?聪明的你肯定知道，它的火爆，压根与质量并无多大关系;我老家沂蒙山区的煎饼今年上半年火了，为什么火呢?只不过是它上了一把“舌尖上的中国”。这两年，类似的例子还有很多很多，只有一个原因，它们短时间内成为了人们讨论的话题，或者是关注的焦点，这符合邵氏策划中的“做话(题)”理论。
　　现实中，“做画(即做好产品)”占到8分，“做话(制造话题)”占到2分。总而言之，还是要“以产品为主导”，这是“本”，任何人都不可能“舍本逐末”成功的。
　　2、“2分>8分”，好的产品需要“好的包装”是时代要求
　　是金子总会发光的，那是因为金子存在于地面上，或者入土不深。你把一块金子埋到地下“10米”，你再找找“金子的光芒”试试?所以，“金子”发光也是有前提和条件的。
　　上面已经提到，好的产品占到“8分”，好的包装只占到“2分”，但有时候，这“2分”作用却远远大于“8分”。
　　刘翔跑得快不假，但以史冬鹏的水平，跑到刘翔的80%是没任何问题的，所以刘翔的前“8分(80%)”和史冬鹏抵销了，但后“2分(20%)”却是史冬鹏们远不可及的，但刘翔后“2分”的获益远大于前“8分”，所以到了一定境界(“8分”)后每提高一点，往往都具有划时代的意义。
　　现实中，类似例子更是比比皆是，一般企业和企业之间、产品和产品之间，能做到高手者的“80%”其实并不难，邵珠富敢说奥拓车比奥迪车、千里马车比宝马车、奔奔车与奔驰车之间，前者造车成本不会低于后者的“80%”，但后者收益和效益有可能是前者的N倍，为何?因为是后者多出的“20%(2分)”让他们拉开了档次、提升了品位，而前者不论怎么努力，也就只能做到那“80%”了。发动机、蓄电池、车灯等每样都差一点，整体就差了很多。后“2分”创造的效益远大于前“8分”。
　　同样，作为好的产品(或者好的艺术家)，尽管你已达到了“8分”，有后面“2分”包装之力和没有后面“2分”的包装，其市场表现力同样会有天壤之别。再好的产品如果没有了好的“包装”也会表现乏力，所以，“做画(做产品)”的“8分”力很重要， “做话(产品包装)”的“2分”力更重要。在这里，“2>8”，这样的不等式问题，不能仅仅机械地从数学角度来看。
　　3、特殊条件下，“2分”更重要
　　正巧，当天中午，在玉函路城南往事店，巧遇原同事赵磊、“王老虎寻鲜记”主编王勇，原来，王勇他们搞了一个“中国最好吃的100家酒店”评选的颁奖活动。理论上讲，酒店只管做好自己的菜和服务，何必要参加这活动那活动的呢?难道不参加活动，菜品就不好吗?难道参加了这活动那活动的，菜品质量就会发生大的变化吗?其实，明眼人都知道，做菜的好坏与是否参加这活动那活动压根就没关系，但老板们难道傻吗?非也，他们比一般人聪明得多。
　　他们深知，参加一个这样的活动，获得这样的一个大奖小奖，然后就有了一个可以让顾客讨论和谈论的话题和谈资，也就具备了“纸上谈兵”的资本，正好，邵珠富拟最近出版的一本书的名字就叫《营销策划，就是要“纸上谈兵”》，他们这样做完全符合邵氏策划“纸上谈兵”的理念。
　　正巧，当天一大早，在七里河路兴泉酒店友情参加了萧总的一个活动，与萧业成董事长进行了深度交流。萧总告诉邵珠富，他们推广的这款食品非常棒，基本上吃过的朋友都说好，基本上都是“回头客”居多。在萧总看来，“回头客”越多越说明产品受欢迎。这一点自然没有错，但邵珠富曾专门写过一篇文章《消费者不是“小白鼠”》，内容大体上是：在网络时代，消费者的消费行为诱惑多多，如果不能让消费者“感觉到”你的产品是真的很好，而仅仅停留在“谁用谁知道”层面上，产品推广层面和境界上显然就落后了一个层次了，虽然这样也是很不错的。
　　在邵珠富看来，我们不要学赵本山的“谁用谁知道”，而应该努力去做到让消费者“不用都说好”。比方说像劳斯莱斯、比方说像LV包、比方说像苹果手机等等，你可能现在还不能做到天天开劳斯莱斯去上班、拿LV包去逛街、用苹果手机发微信，但并不等于你就认为它们不好，或者只有用了它们才会说它们好。它们于你的认知而言，根本就不需要“谁用谁知道”，因为，在互联网时代，产品有得是、消费者的选择余地宽泛得是，消费者压根就不想当你产品的“小白鼠”，它们可不想把自己当成实验品，哈哈。邵珠富说明白了没有呢?