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世界杯营销大战 不赞助也能赢

[中国童装网]说起世界杯的赞助商,你先想到谁?耐克、百事,还是阿迪达斯、可口可乐?事实上,只有阿迪达斯和可口可乐才是FIFA的官方合作伙伴,耐克和百事只是“凑热闹”。然而,没有官方头衔的它们,在世界杯营销战中一点不输。

  官方非官方?傻傻分不清楚

  有人曾做过调查,百事可乐和可口可乐谁是世界杯的赞助商,70%的人回答是百事可乐。因为百事可乐的世界杯广告中,有众多大牌球星,在伪球迷占多数的观众心目中,这和世界杯产生了直接联系。

  类似的情况也发生在耐克和阿迪达斯身上。耐克直接赞助了10支国家队的球服,其中包括巴西、荷兰等夺冠热门,而阿迪达斯只赞助了9支。另外,耐克的“终极对决”广告,充斥着各大体育频道。

  然而,百事和耐克都不是FIFA的官方合作伙伴,也不属于今年世界杯三层赞助商共20家公司的任何一个。对于它们来说,非赞助商的身份并无大碍,只要说到“世界杯商家”,人们自然都会想到它们。

  广告:抢占观众眼球

  每逢世界杯,大商家都会拍系列广告,以吸引眼球,也能占据球赛电视播出的广告时间。对比百事和可口可乐的广告,不难发现,百事的广告更深入人心。

  百事可乐广告突出用音乐、巨星来包装自己,站在受众层面,通过球星的表现以及热闹的场面来与消费者引起共鸣,以名人带动的商业广告来拉拢球迷。梅西、贝克汉姆、罗纳尔迪尼奥等等大牌,总之只要是当前时代的足球巨星,都会出现在百事的广告里。

  而可口可乐更多的是站在体育运动本身,以运动精神和产品带动广告主旋律。和可口可乐相比,百事不需要掏钱给FIFA当赞助,因此可以把钱更多用到其他地方的营销上,这或许是百事的广告效果略胜一筹的原因之一。

  从外围“包抄”世界杯

  即使不能成为FIFA的官方合作伙伴,也不能阻止百事和耐克这类非赞助商抢占世界杯商业市场的脚步。甚至在球场上,在电视转播里,它们的出现频率都要比官方赞助商高。

  在世界杯首场比赛中,巴西以3-1赢了克罗地亚,而耐克则以22:3赢了阿迪达斯。“飞勾”的商标印在了全场22个球员的球服——耐克赞助了巴西队和克罗地亚队的球服、球鞋。而阿迪达斯作为官方赞助商,仅提供了3位裁判的用衣。

  收看电视直播的观众不难发现,体育频道的广告时间时不时会出现一段耐克的世界杯:C罗、内马尔、鲁尼等球星以动画形象出现,在广告中以人类球星的身份于“完美”的克隆人对战。这段名为“终决对战”的主题广告,分切成若干段在广告时间轮播。而关于这一主题广告的广告牌、海报等也出现在各大足球热门城市的街道上。

  阿迪达斯虽然赞助了比赛用球和工作人员服装,但却被耐克从外围“包抄”得严严实实的,尽管是非赞助商,耐克却赢得了对商标的记忆。

  精确的目标人群

  “搏上一切”(Risk Everything)是今年耐克世界杯的广告口号,这个口号直接体现出,耐克锁定的目标人群就是年轻人。

  虎扑网站曾这样点评耐克的口号:“年轻人爱出位,它非常合适年轻人。”同样,在2010年南非世界杯上,耐克的口号是“书写未来”,听起来是多么能鼓舞朝气蓬勃的年轻人。

  除了口号,耐克也在广告营销上针对年轻人下足功夫。与以往不同,今年的世界杯营销中,耐克把更多的精力放在年轻人聚焦的社交媒体上。从世界杯开赛前开始,C罗、内马尔、鲁尼、伊布等耐克签约球星陆续通过个人Twitter账号发布了长度15秒左右的动画视频,而主角就是球星本人。这个动画视频也会在电视播出,只是会分割成数段,并且在每段的最末都会标注“观看完整版,请登录耐克官网”的字样。

  对比起来,阿迪达斯今年的口号是“成皇或败寇”,并没有太明确的人群指向。而且,在新兴的社交媒体战场上,阿迪达斯的动作明显要比耐克迟缓。

  在世界杯营销赛场上,很少人会特别留意哪几个商家赞助了世界杯。正如多数观众不会知道内马尔和梅西是巴萨的队友,只知道内马尔是巴西队,梅西是阿根廷队,因为他们穿着国家队服的形象在世人面前的曝光率更高。

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