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网络营销 你要懂得的营销理念

  网络营销与营销中的4P理论有什么关系呢?网络营销如何应用营销中的4P理论呢?
  营销是买方市场(消费者说了算)的产物。卖方市场(生产者说了算)的特点是生产者垄断,求过于供,消费者追求生产者,卖易买难,所以生产者只需生产不需要营销,买方市场的特征是供过于求,买易卖难,所以生产者追求消费者。生产者之间必须为求得消费者的购买而竟争,它们的胜负和生存最终由消费者说了算,营销的最高境界就是垄断!事实上,现代企业管理的根本问题就是如何使企业获得垄断力!
  按现代营销的理论,在买方市的前提下,如果一个企业要与竟争对手竟争就要用STP4P战略进行营销,简而言之,所谓STP战略是指,任何一个企业做营销,首先要对市场进行细分(Segmentation),再根据企业的条件和目的找到适合本企业的目标市场(TargetMarket),然后针对竟争对手的产品战略和产品特征对目标顾客进行定位(Posintioning)。针对同一目标市场,企业必须面对数个对手的竟争。
  所谓4P战略是指,一个企业与其它企业竟争使目标顾客购买自已的产品的手段:产品战略(Product)

 

 

  怎样使自已的产品比竟争对手的产品更好地满足目标顾客的需要;价格战略(Price)怎样使自已的产品比竟争对手的产品对目标顾客有更好的性价比;渠道战略(Place)怎样使目标顾客更方便地获得自已的产品,而不是竟争对手的产品;促销战(Promotion)怎样使目标顾客更好地知道、了解、喜欢、相信和购买自已的产品,而不是竟争对手的产品。
  但是,随着信息经济的发展,消费者掌握的产品知识和信息越来越多,他们对于交易的控制力度越来越大。从另外一方面来看,随着企业之间竟争加剧,消费者的选择越来越多国,产品的同质化越来越严重,也从另外一方面增强了消费者对企业讨价还价的的能力。在这种情况下,以企业为中心点出发的4P理论逐渐发展为以追求顾客满意和顾客忠诚为中心的4C理论,4C强调,当今的企业首先应该把理解消费者追求的价值、满足顾客需求(CustomerNeedsandWants)、不断追求高度的顾客满意放在第一位;其次要努力降低顾客购买成本(Costtocustomer);包括顾客购买活动中的货币成本和非货币成本;然后要尽最大的努力提供顾客购买过程的便利(Convenience),因为时间和精力对顾客而言越来越重要;最后,成功的营销活动离不开有效的沟通(Communication),与4P中的广告和促销相比,沟通强调的是交流的双向性,企业不仅要向消费者传递自已的理念和产品,更要倾听消费者的声音。
  相对4P而言,4C在追求顾客满意方面取得了很大的进展,但在建立企业与顾客之间的长期关系方面仍显不足。竟争的激烈化,使企业获得新顾客的顾本越来越高。据统计,吸引一个新顾客的花费可能是维系一个老顾客的几倍。因此营销不仅仅是创造顾客,更重要的是要竭尽全力来维系顾客。此理念也逐渐演变为企业市场营销的新理念,即关系营销4R,关联(Relevance)、反应(Response)、关系(Relationship)、和回报(Results)。4R营销战略在一个全新的层面上描述了市场营销的构架,与4P和4C相比,其主要的特点是动态性、互动性、可持续性和互利性。随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起,营销学又引入了4V理论,即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)和共鸣(Vibration)组合理论。相比4R理论,4V理论强调的是顾客需求的差异化和企业提供商品功能多样化,以使顾客和企业达到共鸣。
  以上所有理论都有一个共同的缺陷,那就是它们不能解决4P战略的根本困局,即企业与企业之间、企业与顾客之间的零和竟争;不能解决网状经济下的网状营销问题。北京大学王建国教授最近提出了“1P理论”的伟大思想,1P理论是对西方传统的4P营销战略的突破,是以价格战略为核心的营销理论。1P理论把现代营销的多个P战略主要归结于为产品价格这个P(Price),即消费成本问题。它的基本假设是:除非企业具有垄断地位,能创造卖方市场,使得顾客没有讨价还价的能力,产品价格由生产者说了算,否则营销难做!
  在以信息、网络、知识和文化为经济本质的今天,许多产业已经没有明雨显的,甚至干脆没了边界。相应地,企业特定产品的目标顾客市场也不是单一的,它们之间不是一一对应的关系,而是一种网状的关系。“互联网”一词,最能反映网状经济的本质;经济是一张网,并且网网相关,网网相连,网网互生外部效果。
  1P理论以合作思维替代竟争思维,以多赢合作替代零和竟争,充分利用共享目标顾客、产品多功能化、联合生产、联合促销、联合渠道、信息搭载、网络经济、战略联盟、资源整合、边际非产品稀缺供给(软件)、消费者文化共享、目标顾客商品化、把BtoC营销转化为BtoB营销等各种战略安排找到第三方支付,使企业能在比竟争对手低得多的价格,甚至低于平均成本的价格,乃至零价格或负价格的条件下出售自已的产品而仍能赢利,或以竟争对手高得多的价格出售仍能赢得顾客。1P理论通过改变4P营销的思维定式,通过营销创新,跨越传统的4P营销难以逾越的“销售价格小于产品的长期平均成本就不能赢利,高于竟争对手的销售价格就不能赢得顾客”的障碍,创造零价格销售照样赢利、高于竟争对手的售价照样赢得顾客的营销神话!
  2007年1月16日,百度和百代合作共同拓展中国数字音乐市场,为中国互联网用户提供华语音乐在线服务。根据协议,百代授权百度使用其所有华语歌曲,供网民在百度MP3搜索上免费试听,而百代和百度将对广告的赞助进行分成。同时,双方还承诺进一步探索广告支持的的免费下载模式。这一案例生动地说明,百度和百代是化干戈为玉帛,百度与百代曾经因版权的问题对簿公堂,从强强对决到强强联手,把他们之间的相互红海血拼互损转化为蓝海合作共赢。这也是运用1P理论的战略联盟典型案例。
  随着经济的发展、分工的细化,一种资源或一个企业都只在产业价值链中占有一个特定的位置,或具有特定的作用,不可能单独完成价值的创造。为了创造出价值,或者创造出比原有的价值更大的价值,企业必须找到相关的资源,并能把它们有效地整合起来,这就是1P理论的资源整合,按照企业之间整合资源方式的不同,我们可把整合经济分为三种形式:纵向整合、横向整合和平台式整合。不论是纵向整合、横向整合,都是把企业自已作为所整合资源的一部分,考虑怎样联合别的资源得到最佳效果。

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