火过三年！购买Gucci的中国消费者正在减少

　　现在奢侈品牌需要处理来自各方各面的“失败”和“意外”，因为站在他们面前的是意识更加成熟的中国消费者。作者 | 陈舒

　　越来越多的迹象表明Gucci火不过三年的“魔咒”。

　　经历过巅峰后如何适应增速放缓的落差，如何维持新鲜感，已是每一个成功奢侈品牌的最大考验。据时尚商业快讯援引根据加拿大皇家银行发布的针对750名中国奢侈品消费者偏好的调查报告，继美国市场之后，Gucci在中国市场也正逐渐失去品牌热度，对该品牌的手袋和成衣购买意向仅排名第六。

　　值得关注得，这Gucci三年来首次跌出前五名。在4月份的调查中，Gucci排名还位居第二，最新排名剧烈下滑再次引发行业的关注。

　　调查显示，30%的受访者会考虑在未来12个月内购买Gucci手袋，前五名依次是Chanel、爱马仕、Louis Vuitton、Prada和Dior，这也意味着LVMH旗下有两个品牌入选，而Prada宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容后，被视为品牌战略的突破性举措，广告甫一发布便引起热议，多家投资机构预计该品牌业绩下半年将回升。

　　路透和彭博的分析师均在报道中指出，Gucci的增长放缓比预期来得要快。

　　据时尚商业快讯数据，在截至6月30日的上半财年内，Gucci母公司开云集团总销售额同比上涨18.8%至76.38亿欧元，较上年同期的26.8%明显放缓，息税折旧摊销前利润增长19.6%至28.09亿欧元。Gucci销售额的增长也持续减速，录得19.8%的增幅至46.17亿欧元，去年同期的增幅为44%，第二季度销售额增幅为12.7%，同样逊于去年同期的35%，创三年来最低增长。

　　开云集团一直对标的全球最大奢侈品集团LVMH时装和皮具部门上半年销售额则在Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌的推动下大涨21%至104.25亿欧元，创下历史新高，也意味着两个巨头间的距离再次拉大。

　　为了获得新增长，Gucci持续做加法，连续推出美妆，珠宝以及家具等类别，但从最新业绩数据来看并未止住收入的下滑。

　　报告期内，Gucci直营零售渠道销售额同比增长16.2％，批发渠道的销售额则上涨15.8％。按地区分，品牌在包括中国的亚太市场零售额增长29%，增幅最为显著，其次是在西欧市场录得的13%的增幅，日本市场收入增长11%，北美市场遭受重创，仅录得1%的上涨，主要受中国游客减少影响，全球其它地区的销售额上涨6%。

　　在最新发布的Gucci 2020年度假系列中，创意总监Alessandro Michele的主题为“自由的赞歌”，旨在赞扬女性的健康与生育自由，整体风格以70年代为主，被业界认为有效仿Dior宣扬“女性主义”之嫌。微信公众号LADYMAX早前在报道中指出，Marco Bizzarri看中的是Alessandro Michele在一家公司12年却“完全没有不同意见”的忠诚性，其中的潜在危险恰恰在于强势CEO Marco Bizzarri 可能存在的领导者认知偏差。

　　如今，LVMH正在全力以赴狙击Gucci，一方面加强Louis Vuitton和Dior的竞争力，另一方面加紧部署Celine等第二梯队品牌。目前开云集团不仅要与LVMH对抗，还要战胜品牌受市场追捧的短暂周期，尽量延长消费者对旗下品牌的新鲜感。

　　瑞银近日也发布警告称，预计今年下半年中国奢侈品消费步伐将大幅放缓，增幅将从今年上半年的13％降到7％至8％。这也意味着，全球奢侈品牌业绩或因中国市场放缓而再次遭受压力。经济增长有周期性，奢侈品行业也同样，刚刚复苏的奢侈品行业，或将又要准备过冬，谁都想依赖中国消费者，但真正可以依赖的只有品牌自己。

　　奢侈品行业三五年就换一层皮，Gucci正在“变老”。无论如何，Gucci都要面对时尚商业的终极悖论，一个品牌，一种风格，在激烈的竞争中，该如何面对喜新厌旧的年轻消费者。