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格林:将爱心植入品牌

问题:格林“嗒嘀嗒”童装进入国内市场之时,国内童装市场仍被国际品牌主导,国内企业还没有打造出强势品牌,整体处于产品同质化严重、恶性杀价的状态中,如何从这一同质化的市场中寻找到突破口,使品牌知名度得以迅速推广,正是“嗒嘀嗒”所面临的最大问题。
  解决方案:推出爱心童装,将“爱”的内涵具体化,进行品牌及产品个性的塑造和品牌文化内涵的延伸。
  成效:迅速崛起为“中国十大童装品牌”之一,用短短几年的时间,在国内市场上布下了超过一千个销售终端。
   打造“爱心”文化
  今年11月,泉州市首届“故事大王”电视大赛在大泉州地区各幼儿园、小学的报名工作如火如荼地开展起来,这场由“嗒嘀嗒 Dadida”发起并冠名的大赛,秉承了嗒嘀嗒“有爱就有未来”的理念,以“爱”为主题,内容反映孩子们对祖国的爱、对家乡的爱、对自然的爱、对亲人的爱。
  这也是“嗒嘀嗒”爱心文化的最新一次营销活动,受中央广播电台少儿广播节目“吹起小喇叭,嗒嘀嗒嘀嗒……”这首脍炙人口的儿歌的启发,格林集团董事长赵建河在1997年注册了一个充满童趣的“嗒嘀嗒”商标,并将吹着喇叭、憨态可掬的绿色小熊作为品牌的“形象大使”。
  当时的国内童装市场,尽管国内有众多的童装生产企业,但整体上处于产品同质化严重、恶性杀价的状态中。这使得国外童装品牌在中国童装市场上占据着绝对优势,国内童装品牌的市场占有率还不及30%。
  如何寻找到一条差异化的发展道路,正是“嗒嘀嗒”在国内市场上所面临的最大问题。在仔细分析了童装市场之后,赵建河发现,国际知名童装品牌有一个共同点就是具有鲜明的品牌形象,注重品牌文化内涵的演绎,重视研究孩子的心理特性,善于把少年儿童喜欢的一些个性元素,融入到童装品牌和产品概念中。而国内童装品牌,缺乏的正是品牌个性和丰富的品牌文化内涵。
针对这一情况,赵建河决意突破这一发展瓶颈,实施了一系列品牌和产品创新举措,围绕“嗒嘀嗒”品牌“爱”的内涵,进行品牌及产品个性的塑造和品牌文化内涵的延伸。近几年来,格林集团先后携手“中国儿童少年基金会”、“北京市妇女联合会”等公益机构开展大型“爱心”公益活动。
  随着“爱心”文化的推广,“嗒嘀嗒”迅速建立起了良好的公众形象。据赵建河介绍,近年来,“嗒嘀嗒”的销售终端迅速扩张,目前终端数量已经超过一千个,位居中国童装品牌的三甲之列。
  塑造孩子健康人格
  在结束不久的“嗒嘀嗒”童装2010年春夏新品发布会上,格林集团对其“爱心”文化又做了更深层次的延伸。在这次发布会上,“嗒嘀嗒”针对孩子喜欢听故事的特点,首次推出了会讲故事的童装。
  据赵建河介绍,“嗒嘀嗒”童装2010年春夏新品首次推出了《苹果熟了》和《我们赢了》两个主题故事:《苹果熟了》讲的是小猫在摘苹果的劳动中,经不住外界的诱惑,几次跑开去跟其他朋友玩,结果没有完成任务的故事,通过故事可以教育孩子做事情一定要一心一意的道理;而《我们赢了》讲的是动物们在踢足球过程中,依靠信心和团结赢得冠军的故事,通过故事可以教育孩子做事一定要不怕困难、坚忍不拔,有信心才能取得最后胜利。
  赵建河认为,作为童装生产企业,格林集团在卖产品的同时,也必须承担起帮助孩子树立正确的世界观、人生观和价值观的责任。今后,“嗒嘀嗒”将给每一件衣服赋予一个生动有趣的童话故事,旨在让孩子们“穿着故事、看着故事、听着故事”,让生动有趣、具有启迪意义的故事,带给孩子欢乐、智慧和启迪,陪伴着他们快乐、健康成长。这样,家长们为孩子买一件衣服的意义,不仅仅局限在打扮外表或者保暖上,更多的是由嗒嘀嗒来配合家长一起启迪教育孩子。“以此引导孩子们开阔视野、确定目标、健康成长。”

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