商业企业就像桥梁，桥的一头是供应商，另一头是消费者。商家做出的一切动作，包括服务升级，都是为了销售更多的商品。如果说停车场、服务台、卫生间、休息区是商场后勤服务，那么，导购、试衣、收银、退换货环节可以说是决定消费者是否买单的直接因素。不过，记者近日调查发现，不少商场在这些最关键的环节反而丢失了阵地。
导购员还需把握适度原则
商场内的导购员是销售的第一个环节。品牌的导购员如果打动消费者，这笔生意成交的几率就非常高。目前，北京市各大商场内不同品牌的导购员风格不尽相同，同一品牌不同商场的导购员也各有各的特点，但是能让消费者愉快地为商品买单的导购员并不多。
“欢迎光临，随便看看，有喜欢的可以试穿。”走进店铺，大都会听到导购员类似的招呼语。但是，话语内容相似，态度不一样，给人的感觉也千差万别。过度热情，可能会让顾客产生戒备和逆反心理；态度冷淡，则有拒客门外的感觉。
“欢迎光临ONLY！请随便看看。”记者昨日刚走进西单中友百货ONLY专柜，几位导购员就异口同声地招呼着。记者发现，如果顾客在一件衣服前停留，导购员立刻会介绍这款衣服的风格，并摘下衣服建议试穿，热情得让人有些招架不住。而在杰克琼斯专柜，记者一进去就有导购员在身后默不做声地跟梢，感觉不到作为消费者的购物乐趣。
与这种“热情”服务形成鲜明对比的是一些品牌专柜导购员拒人千里之外的“冰冷态度”。“欢迎光临！”在Eighten Colour正低着头查账的导购员听到有脚步声，头都没抬，就机械地说出这句招呼语。而有的专柜虽然导购员不少，但表情木讷，与顾客打招呼就像播放录音带。在国华商场，一些售货员没有欢迎语，只是扔给顾客一句“随便看看，有喜欢的可以试穿”。一番“服务”之后，如果顾客没有购买，那么态度就会“骤变”，最起码的送客语更是别想听到。
谈到导购员的服务态度，甘家口大厦一位负责人表示，“售货”不单单是一种商业行为，也涉及到顾客的购物心理，所以导购员也需要了解一些心理知识，不温不火的服务才能得到顾客的认可。
试衣间成商场服务软肋
导购员推荐成功之后的环节是试穿。对于消费者来说，试衣间在决定购买的过程中充当着十分重要的角色。但试衣间常常存在着面积窄小、配套设施不完全等问题。专家认为，北京高级商场中的试衣间应该尽快升级。
很多试衣间都存在着面积狭小的问题，关上试衣间的门之后，几乎没有转身之地，对于那些身材丰满的人来说，在试衣间中换一件衣服简直成为一项“工程”，常常是在面红耳赤之后，才能看到自己身穿新衣的样子，而这时，恐怕购买的心情已经大打折扣。
而所谓试衣间，应是顾客试衣服的场所，试穿后的效果应该在试衣间内就能看到。然而，记者走访后发现，很多商场里的试衣间内都没有镜子，要想看到效果，只有走出试衣间，一旦衣服不适合消费者，走出试衣间看效果的场面着实令人感到尴尬。这时试衣间的功能也仅限于“换衣间”而已。
在试衣间内，座椅、拖鞋等方便消费者换衣服的设施本应是试衣间内必备的，但在少数商场中，试衣间内的座椅却是“若隐若现”，有的被店中的售货员拿走作为他用，有的则是根本没有放置。
据了解，在欧美国家的商场里，一个品牌往往拥有六七个试衣间，店中店的试衣间还要多。而且这些试衣间都很宽敞，每间能容纳三四个人，墙上还装着大镜子。大一些的试衣间内，还放着长椅，顾客可以拿很多套衣服同时试，把选中的拿走，剩下的放在长椅上就可以了，服务小姐会定时清理。
收银台呼唤安全和微笑
一系列导购服务、试穿服务之后，顾客到收银台交款才算是购物环节最终完成。可是记者调查发现，不少商家连收钱都不让消费者感到舒坦。
目前，刷卡消费已经成为众多消费者的消费习惯。但是提到在商场收银台刷卡，不少消费者表示，缺乏安全感。记者调查了解到，消费者输入密码时，收银员按照职业要求会把头扭向一边，但是现在很多收银台都是两个窗口，而且后面排队的顾客也没有一米的安全距离，所以每次刷卡消费总让人有些顾虑。
除了没有安全距离，记者还注意到，收银台的相关设备在保障顾客刷卡安全方面也缺乏合理性。各大商场收银台上装有各银行的密码输入器，可是大都是直板型的密码输入器，没有遮挡板，顾客在输入密码进行消费时，存在很大安全隐患。
许多商场在收银环节的唱收唱付方面也有待提高。在长安商场，收银员在为顾客结算购物款时，按照专柜营业员开具的购物票收费，没有向顾客说明消费金额，有的收银员虽然念出购物票上面的金额，但是声音较小，根本达不到“唱收”性。而《北京市商业零售企业员工行为礼仪规范(试行)》在服务礼仪上也要求收银员唱收唱付。
让很多消费者耿耿于怀的还有收银员的服务态度。如今，各商场虽然都在提倡微笑服务，但是在收银环节仍有待提升。目前很多顾客使用银行卡结算，许多商场的收银员一串麻利的收银动作后，直接交给顾客一张银行卡消费单，有的冷冰冰地要求顾客签字，有的根本没有提示性的语言，“欢迎”、“请”等礼貌用语难以听到。
商场退换货附加条件多
北京市工商局的统计数据显示，2007年第四季度，消费者对于售后服务问题的投诉量约达到1612件，占该季度总投诉量的近20%，京城商业零售企业的售后服务状况可见一斑。尽管商场的诚信度较其他零售市场高，但是在售后服务方面仍有缺失。
在购物过程中，相信大多数顾客都体会过导购员的热情。顾客提出对产品质量的怀疑或者保养方法的不解，导购员都是一副专业的姿态，指点顾客如何轻松应对。可是当你把商品买回去使用以后，有时会发现导购员的“指导”很难真正发挥作用。
一位在新街口某商场有过购物经历的消费者告诉记者，她在一家专柜购买皮衣的时候“只注重了款式，没有太在意打理问题”。事后，该消费者到专柜向导购员咨询，导购员表示自己也不清楚，具体的打理方法得由厂家说明。而消费者提出让导购员帮助联系厂家却遭到拒绝。
目前北京多数商家的特点是，不轻言退货。虽然商家明确表示，如果不影响第二次销售可以退换商品，但是有过退换货经历的消费者可能知道其中的周折。一位有过退货经历的消费者感慨：“太麻烦了！我上次退货折腾了一下午，而且还要有导购员跟着找经理签字。”不仅退货程序复杂，一些商场专柜的退货有时间限制。而退换货的时间期限，导购员一般不会主动向顾客说明，他们经常会以一个模糊的时间概念作为期限，“一个星期左右吧”，或者“您尽量在这款衣服卖完之前来退”。
据了解，在国内令顾客头疼、商家不悦的退货，在国外则是很常见的事情，帮助退货的导购员还会说上一句“对不起”。有的国家规定，消费者有一定时间的“后悔权”，在时间上没有太严格的限制。
