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行业领导者,请慎用降价促销

2008-8-6 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛

  降价,似乎是众多厂商促销中使用的最为常见的一种手段,它的表现形式多样:有直接降价、打折,有买赠、返券,还有捆绑销售等。而且,在大多数人看来,降价促销,通常是无往不利的。那么事实是怎么样的呢?因为无论是何种降价行为,都是对现有市场的一次冲击,都有可能会造成市场的激荡,下面,笔者就正反两个例子来说明。  
  华帝用降价促销,名利双收
  2003年,非典肆虐,众多厂家和商家的正常经营活动都受到了沉重的打击,但是,就在这一年,华帝公司却逆势而为,大胆推出了买欧式吸油烟机,送名牌空调的举措,一举获得成功。这是为什么呢?因为,在当时的厨房家电里面,欧式吸油烟机是一件奢侈的产品,动辄数千元,而这其中的利润空间更是大的惊人,但是众多品牌却为了这极高的利润率,在促销手段方面总是舍不得进行大比例的买赠活动。当时,华帝吸油烟机获得了国家免检的荣誉,但他作为吸油烟机生产企业的后起之秀,其品牌远不如方太、老板等江浙品牌的名气大,为了提升自己的品牌形象,同时打开华帝吸油烟机的销路,打破欧式吸油烟机行业由江浙品牌统治的现状,华帝做出了让业内震惊的促销举措:买华帝欧式吸油烟机,名牌空调抱回家。此举一举打破了国人心目中欧式烟机价格高不可攀的神话,把欧式吸油烟机的价格拉回了正常的轨道。而华帝吸油烟机也因此一鸣惊人,销量大增。
  华帝的吸油烟机促销活动获得成功,就是他首先把握住了消费者的心理――欧式吸油烟机是奢侈品,我们买不起。华帝的买赠,从根本上打破了这个思维定势,让欧式吸油烟机走进了寻常百姓家。其次,欧式吸油烟机被江浙军团垄断,当时作为“二线”品牌的华帝吸油烟机要有出头之日,就必须打破这个垄断,而打破这个垄断的利器就是降价,使价格得到理性的回归。华帝欧式吸油烟机在强者林立的行业内打下一片新天地。  
  康宝用降价促销,名利双失
  康宝,作为国内的消毒柜龙头老大,在2001年却做了两件让行业内十分郁闷的事情――他悍然祭起降价的利剑,发动了“红色暴动”、“秋收起义”这两次足以扰乱整个消毒柜行业的活动。
  2001年6月,康宝发动“红色风暴”,2001年9月,发动“秋收起义”,将主销产品全线降价,最大降幅达到了33%。用康宝公司自己的解释来说,就是整肃市场,阻击杂牌,提高消毒柜行业竞争档次。但是,我们要知道,消毒柜作为国人为数不多的拥有自主知识产权的家电产品,在发展的十数年间一直受到人们传统生活习惯,以及地理环境的制约,发展十分缓慢,至今只有20亿左右的市场容量。
  诚然,消毒柜作为新兴的厨房家电,前景可以说是十分广阔的,也因此吸引了不少的企业进入,其中也不乏山寨小厂,对行业的健康发展造成了不利的影响。但是我们要知道,这是任何一个行业要成长都必须经历的过程。而康宝在时机还没有成熟的时候(消费者并没有认可这个产品,认为消毒柜麻烦,在厨房里面可有可无),就举起了价格战这把大刀,在淘汰了一批山寨小厂的同时(有大概一百多家杂牌企业关门或者转产),也降低了整个行业的利润。于是,康宝的这两个活动,既没有得到消费者的广泛认同,销售没有大的提升,也导致了业内的一片骂声。
  康宝的促销降价,使正在艰难发展的消毒柜行业雪上加霜,举步维艰,至今的市场容量仍只有20亿左右。而作为消毒柜行业的老大,康宝也只有不到14%的市场占有率。
  分析:降价通常是挑战者的行为
  事实表明,降价促销并不是万能药,运用得好,你的促销目的就能达到,运用失误,就可能造成赔本赚不到吆喝,得不偿失的后果。
  华帝运用降价促销,获得成功,而康宝运用降价促销却获得失败。这是为什么呢?这主要从两者所处的不同的行业地位说起。降价促销活动主要是用作打击竞争对手,扩大自己销量的同时,压制对手的销售。在整个公司的运营战略角度来说,就是提高自己在行业内的话语权。因此,也可以看作是对行业领导者的挑战。
  华帝作为欧式吸油烟机领域的后起之秀,他的降价,有一个很明确的目的,就是挑战江浙吸油烟机品牌的行业领导地位,而且围绕着欧式烟机价格过高这方面做文章,让竞争对手措手不及。而康宝是消毒柜的大哥,他的降价促销是为了什么?是打击竞争对手?(他已经是行业老大)是整肃市场?(消毒柜这个刚刚成长的行业,经得起降价的风暴吗)。
  华帝作为挑战者,他的降价策略引起了行业巨头的重视,打破了市场格局,他成功了。康宝是领导者却去做挑战者的事情,因为他的率先降价,导致了业内其他企业只能以更大幅度的降价来应对,这样你来我往,行业利润就会普遍降低,没有更多的利润支持新技术、产品的开发,长久以往,对消毒柜这个行业要快速发展所需要的积累必然会受到影响,从而阻碍行业的稳定健康发展。因此,这种短视行为,受到了业内的普遍指责。
  因为,消毒柜行业还是一个新兴的领域,你降价,消费者也不一定会购买,反而破坏了其在消费者心中的印象。笔者认为,康宝的这个做法有失妥当,作为行业领导者,应该以企稳这个行业为首要宗旨,而不是造成其动荡。你要整肃行业,可以联合其他-全球品牌网-品牌,制定游戏规则(行业标准和准入制度),从根本上进行规范,而不是采取杀敌一千,自损八百的降价做法。只有这样,你才真正尽到了一个行业领导者的责任,带领整个行业走向辉煌,而不是价格战硝烟的弥漫。家电行业中的美的、海尔等领导品牌就在这方面做得很好。
  所以,一个行业内,挑战者祭起降价的大刀,是无可厚非的,其成功,则可以打破原有格局,给市场以新的活力,其失败,也不伤大局,市场依然稳定。但是,作为行业领导者,降价的手段就要慎用了,因为你的降价,就可能会影响到整个行业的混乱,特别是在这个行业还不成熟的时候,甚至会造成行业市场的崩溃。

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