说说家用机营销和“DIY”

[中国童装网] 作为缝制机械家族中日渐式微的成员，家用缝纫机在CISMA2011上仍然有着出彩的表现。国际著名品牌悉数亮相自不待说，国内跃跃欲试的“飞跃”和翩翩起舞的“蝴蝶”更是闪亮登场，加上其他实力不俗、规模不小的品牌企业，据不完全统计，整个展会共有近30个品牌、数百台家用缝纫机供参观者鉴赏点评。除了企业展位呈现人头攒动、人气集聚的热闹景象外，这次由主办方特意设置的“休闲体验区”内，由于集中了一批主流品牌的家用机并提供了专业讲解和演示的环节，更是引人驻足观摩，频频互动，成为本届CISMA的又一个亮点。
    尽管在展会上仍然顽强地占据着本当属于自己的一席之地，但家用缝纫机回归千家万户的期盼至今却还是遥不可及。值得关注的是，在某些特定的场合，包括CISMA以及其他名目繁多的各类轻工展或专业展上，家用机屡屡成为引人注目的“明星”，甚至每每出现被竞相争购小高潮的报道也并不鲜见。然而其后续效应却难以持续和放大，局部的上乘表现没有出现期待中的“滚雪球”，换言之，家用机之热为何难以从点到面，从小众到大众。这或许是但又不仅仅是一个营销方式或手段问题。
    从研究消费动机出发，眼下我们把家用机的功能基本定位于“DIY”，无论是国外品牌，还是本土品牌；无论是早期入行的企业，还是刚刚涉足的企业，它们大多很注重以形式不一的“缝艺吧”，作为产品导入市场的推手，并且已经作出了大小不一的早期投入，只是这种投入尚未完全取得预期的回报。当然，这不应该动摇我们对DIY在家用缝纫机营销中的地位和作用的认识。同时，也有必要重新审视我们对DIY的认识，即赋予抽象的“DO”、“It”和“Yourself”以更具体的“谁来做，做什么和怎么做”的内涵。
    众所周知，DIY概念起源于上世纪６0年代的西方国家，引入我国社会至少也已经约20年时间了，但其进程不仅缓慢而且崎岖。上世纪90年代中期，我国DIY的“先驱”——淘吧，如今大多已销声匿迹，是否水土不服所致？不敢断言。但国人对DIY的认知，无疑是与时俱进地大大前进了一步。当然，DIY要成为一种时尚，确实还需要广泛的社会基础和特定的时代背景，两者缺一不可。笔者以为，同某些单纯追求时髦的泊来品不同，家用缝纫机和DIY 倒是有着与生俱来的天然属性。以“缝艺吧”为切入点，家用机制造商只要锲而不舍，同时又有针对性对“DO”、“It”和“Yourself”这三个环节加以改进，做好工作，家用机营销有望打开新局面。
    先说说“Yourself”，要明确产品的主要受众，锁定未来家用机的主流消费群体并作为各种“缝艺吧”的主攻目标对象。如果说目前家用机购买者中，以中老年顾客为主的“怀旧”消费还占相当大比例的话，从长远的眼光看，市场潜力还应寄希望于年轻一代。但现状是，对80后、90后们而言，家用机为何物，可能还需要接受“启蒙教育”，所对应的正是产品的导入期和市场的培育期，应当开辟更多的渠道，以更有效手段，通过更贴近生活的方式，让家用机先回归人们的视野，作为回归家庭的必要铺垫。只是目前少数企业，数量有限的“缝艺吧”还势单力薄，难以胜任，需要更多地借助包括媒体在内的各种社会力量的配合，深入社区和会所，把宣传和推介做到位，力求家喻户晓。
    再说说“DO”,要明确做什么，怎么做。家用机与DIY结缘的基础是张扬个性，追求时尚。因此，家用机营销应该在提供产品的同时，提供各种适合于DIY的时尚信息，甚至还可联手相关机构，引导消费，推助潮流，着意打造具有示范作用的DIY“潮人”。至于怎么做，是否在现有“缝艺吧”的基础上，同时利用各种资讯平台，扩展其公益性功能，扩大其受众面，达到普及和提高的双重效应。
最后说说“It”，要充分考虑与“DO”直接相关的工作对象，包括各种面料、缝线和饰物等，要纳入家用机营销的“供应链管理”让“Yourself”熟悉与此相关的专业市场和获取的渠道或方式，以便轻松，便捷地享受DIY的乐趣。
    与此同时，笔者注意到，上述与DIY相关的社会氛围正日渐浓厚。譬如，上海地区陆续有展示拼布艺术的布艺商店开张的报道，创导“布”一样生活的布艺大众读物也已经出现在书店。这正是和我们不谋而合的同盟军，也是我们扩大自身影响的重要社会资源。
    市场营销博大精深，家用机营销更是扑朔迷离。CISMA2011让我们又一次激起了让家用机重新走进千家万户的激情。激情之余，我们还需加倍努力精耕细作。让我们守望相助，等待下一个收获季节的到来！