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品牌经营策略:锁定消费者忠诚度

[中国童装网] 美国学者Reicheld和Sasser的研究发现:顾客忠诚度提高5%,企业的平均利润提高25%-85%。有了消费者数据、测量指标及方法,通过对消费者数据的分析,服装企业就能找出构成品牌的主要消费者构成:根据帕累托定律(80/20定律),服装企业就能找到其创造80%利润的20%的消费者。

  在服装行业,伴随着买方市场的日趋成熟,顾客比较和选择的权力越来越大。顾客忠诚度引起了经营者的普遍关注。企业经营实践表明:顾客主导的市场条件下,顾客忠诚是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产,直接关系到品牌的生死存亡。


  忠诚消费者能带来更多的利益


  消费者忠诚的经济价值在于它使企业获取更多的消费者生涯价值,即从消费者生命周期时间内获取更多的收人,而成本增加却很少,从而获得更多的利润。消费者忠诚的经济价值体现在以下几个方面:节约争取新消费者的成本。产生基本利润。增加消费者份额,提高收入。节约服务成本。产生溢价。口碑推荐。忠诚的消费者经常向潜在的消费者进行推荐,为品牌带来更多的消费者,在消费者选择某一服装品牌时是以放弃对其他服装品牌的选择为代价的,消费者在这时候心里是不踏实的,这时忠诚消费者的口碑十分重要,能起到很好的促进作用,远远胜过品牌自身的广告。满意和愉悦的消费者会告诉他的朋友、邻居和亲戚,忠诚的消费者可以产生良好的口碑,带来更多的业务。因此消费者保持越久,忠诚消费者越多,通过口碑为企业推荐的新消费者就越多,企业获取的利润也就越高。


  运用消费者忠诚度进行市场细分


  收集消费者数据,为寻找忠诚消费者提供资料。服装企业可以通过以下几种途径获取消费者数据:企业自己的消费者数据。许多服装企业都有自己的消费者数据,如何开发和利用消费者数据,是他们面临的一个迫切问题。客户关系管理(CRM)在这方面用途比较大。购买有关消费者数据,向市场调查公司或其他专门出售消费者数据的公司购买相关数据。收集竞争对手的有关消费者资料。由于消费者资料属于商业秘密,所以获取比较困难,但可通过调查、观察等途径,争取了解竞争对手的主要消费者构成并找出忠诚消费者类型。服装企业可以通过市场调查分析出自己品牌的忠诚消费者,然后制定策略尽可能多地吸引这些消费者。通过上述方法得到消费者数据之后,我们就可以通过忠诚度的测量方法,找出不同忠诚度的消费群体。


  针对细分消费群体的营销策略


  通过对市场的细分,可以把消费者分为忠诚消费者、潜在忠诚消费者和非忠诚消费者三类。忠诚消费者可以分为三种类型:第一是感情型忠诚顾客,他们强烈认为所选服装品牌对自己来说是最好的,能够符合自己的品位,代表自己的风格,很少反复推敲消费决策。第二类是惯性型忠诚顾客,这类顾客对购物比较超脱。不考虑改变品牌的选择或认为不值得为其费时费力,较少推敲消费决策。第三类是理智型忠诚顾客,他们往往通过理性的标准重新肯定自己的品牌选择,经过反复推敲来进行消费决策。这三种类型的顾客都是品牌的忠诚顾客,要保持或加强他们的忠诚度,品牌只能持续地为忠诚客户创造更高的客户价值。


  避开不忠诚消费者


  顾客天生就存在差异,同时并不是每一个顾客都适于成为某品牌的品牌忠诚者。如果企业要最大化地实现可持续发展和长期利润,就要明智地只关注合适的顾客群体,因为企业要获得每一位顾客,先前都要付出一定的投入,这种投入只有在企业能赢得顾客的忠诚后才能得到补偿。因此,企业要想获得品牌忠诚重要的一步就是对顾客进行细分,找寻到哪些顾客是能为企业带来盈利的,哪些顾客不能,并且锁定那些忠诚顾客。针对不同忠诚度消费者采用不同的营销策略。将大大降低企业的经营成本,提高经营效率,为忠诚消费者提供更好的服务,构筑一个高质量的消费群体,避免吸引不合适的消费者。对品牌来讲,盲目地拓展市场份额是毫无意义的,选准合适的消费者对企业来说才是至关重要的。

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