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进货折扣促销的优劣分析

  (一)进货折扣的内容

  1.现金折扣

  现金折扣是指厂商对于在约定时间内提前付清货款或用现金付款的客户,给予一定比例的折扣。比如,“2/10,net/30”是指客户需在30天之内付清货款;如果在10天之内付款,将给予2%的现金折扣;如果超过10天,在30天之内付款,不给予折扣。这种促销方式的目的在于鼓励客户以现金付款和尽快付款,提高销售回款率,加速资金周转,减少收账费用,预防坏账发生。这也是针对国内目前的商业信用环境常用的一种折扣方法。

 

  2.数量折扣

  数量折扣是指向大量购买本产品的中间商提供价格折让。厂商通常和客户事先约定,按照购买数量或金额的多少给予不同的折扣,数量越多,折扣越大。数量折扣在实际中又分为两种。

  一种是累计性购买数量折扣,即在一定时间内,按客户购买产品累计达到的数量或金额,给予大小不同的折扣优惠。这种方法的目的在于鼓励客户长期购买,成为厂商稳定的客户。

  另一种是一次性购买数量折扣,即当客户一次购买产品达到一定的数量或金额标准时,给予的折扣优惠。当顾客的购买量超过这一标准时,超过越多,所得到的折扣比例也越大。例如,购买饮料,进货5~10箱折扣2%,进货11~30箱折扣5%,超过30箱折扣10%。这种方法的目的在于鼓励客户集中大量进货,以降低生产、销售和储运费用,加快产品出货和资金周转速度。

 

  3.附加赠送

  厂商根据客户的购买数量,向其赠送一定数量的相同产品,比如买100件产品送2件产品。由于从所赠送的产品数量中很容易计算出本次进货的实际折扣,因此,附加赠送从本质上看还是一种数量折扣方式。事实上,附加赠送和数量折扣相比,还是一个减少库存的好方法,更易受到厂商们的追捧。

 

  4.提前采购折扣

  这是厂商对于季节性产品(如空调、保暖内衣等),以及无法预测销售额的新产品使用的一种促销方法,即对在销售淡季购买或提前购买产品的客户,给予价格折扣优惠。这种折扣的幅度一般较大,有时高达30%~40%。

  厂商通过这种方法来减少资金积压、降低仓储费用和商品损耗,有利于一年四季保持稳定的生产和销售,同时也是厂商将风险转嫁给中间商的一种方式。

 

  5.职能折扣

  当经销商或零售商愿意为厂商执行一定销售渠道中的职能时,厂商将向他们提供一定比例的价格折扣。这些职能包括运输、储存、宣传、促销、售后服务、展售等。一般而言,中间商承担的职能越多,享受的折扣也就越多。

  职能折扣的目的在于鼓励中间商利用自身资源,为厂商分担营销管理职能,同时强化中间商对厂商的忠诚度,加强他们与厂商的合作及联系。

 

  6.协作力度折扣

  厂商根据客户销售本产品时所给予的合作程度不同,而实行不同的价格折扣优惠。其目的在于强化客户对厂商的忠诚度。这种协作力度的价格折扣优惠,一般是通过考察中间商的以下表现来确定的。

  一是对于本企业产品的陈列状况,包括陈列数量、陈列场所、陈列位置、货架位置和大小等;二是客户遵守厂商所规定的出货价格、或维持指定销售责任区域等制度的情况;三是客户对厂商开展的促销活动的配合和支持情况。四是客户对厂商产品所做的售点广告宣传或橱窗展示的情况。

 

  7.进货品种折扣

  如果客户在进货时,同时买进几种大小不同,或口味不同,或颜色不同,或款式规格不同的产品,厂商则视其购买品种的多少给予一定的折扣优惠。

  这种方法可以使厂商兼顾畅销产品和滞销产品,避免造成滞销产品的积压,同时也有助于新产品的销售。

 

  进货折扣的支付方式

  (二)厂商对中间商进货折扣的支付方式有以下几种


  1.现金支付

  折扣大多数采用现金支付。过去一般是在年末或半年末支付,现在常常在季度末支付,或在客户向厂商付款时先把折扣金额扣除。

  2.用公积金支付

  即厂商把折扣金额积存下来,等到年底一次性支付,或在客户整修店面、购买运货车辆时支付。通过这种方法,厂商可强化与客户之间的合作关系,并在一定时间内用这笔钱作为流动资金使用。

  3.提供销售工具

  即厂商用实物来支付对客户的价格折扣。大到送货的汽车,小到商店的用品,都可以是价格折扣的变相形式。

  4.用产品支付

  厂商赠送相当于价格折扣金额的产品给中间商。这种做法由于不是送现金,而是送产品,当然对厂商更有利。但如果该产品在市场上销路不好时,就难以刺激客户进货。

 

  (三)进货折扣的优点和局限

  进货折扣具有直接的激励性,能够对中间商产生短期明显的促销效果,解决厂商的销售紧急状况。尤其对于销售季节性较强的产品,在销售淡季或旺季来临之前,比较适合使用这种促销方式,能够帮助厂商降低经营风险、拓展市场,以及加快资金周转。

  然而从长远看,根据进货数量实行折扣价格或附加赠送本产品,会引起中间商的超前购买,甚至导致部分经销商低价抛售和恶性窜货(指经销商突破厂商指定的销售区域进行跨区销售,是一种扰乱市场的行为),引发价格混乱,严重影响大多数经销商的销售信心和积极性,使产品的正常销售受到影响。但对于零售商来说,由于他们经营的品种较多,加上零售终端在地理位置上的分布已经相互区隔,对单品进行杀价竞争的可能性很小,因此厂商对零售商进行折扣促销仍不失为一种较好的促销方式。

 

  目前折扣政策已经成为厂商之间常用的竞争手段,而且折扣比率还有逐渐升高的趋势。越是处于弱势的厂商,越要付出更大的折扣来吸引客户,并且一旦抬高就很难降下来。但高折扣对于厂商的危害是显而易见的,它不仅挤占了厂商的利益,而且经常性的折扣一旦被经销商列入自己的销售计划之中,就失去本来用于激励的功能。

  有人将折扣称为“麻醉药”,或“饮鸩止渴的行为”,因为一旦开始使用折扣,如果中途发生问题,也无法中途停止,反而会加速事态恶化。因此,新一代的企业经营者已将折扣视为“禁忌”,而尽力缩小折扣运用范围,或者对折扣限定使用时间。

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