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透析婴童产业:万亿市场的加速增长

  婴童大潮持续来袭,万亿市场加速增长。2013 年,中国 0-14 岁婴童 2.38 亿人,围绕其所形成的商品消费、教育娱乐、医疗卫生等产业规模达到 14,305 亿元。参照联合国测算:中国婴童数量将持续增长至 2020 年峰值 2.61 亿人;且在“二胎”放开的额外拉动下,年均新增婴童还将增加 100-200 万人。目前在中国典型的“4+2+1”家庭结构中,孩子成为全家最核心的消费投入点,婴童消费将更有效地代表了全社会的消费升级。综合测算,我们认为 2013-2017 年,整个婴童产业 CAGR将达 16%,预计 2017 年产业规模将达到 25,803 亿元,远景规模将达到 3 万亿。

 

  商品消费规模巨大,竞争格局有所差异。婴童与成人商品消费模式差异显著:婴童主体对品牌和产品认知程度不深,同时部分消费行为源自父母。目前商品消费市场中,童装、纸尿裤、玩具、配方奶粉四大核心品类2013年市场规模分别为1164/237/528/942亿元,其中功能性偏低的童装/玩具CR10分别为9%/16.6%,集中度低;而产品质量关注度高的纸尿裤/配方奶粉CR10分别为83.4%/73.3%,集中度高。商品消费属开放市场,各自领域的国内品牌均有对应的国外品牌的竞争压力。

 

  教育市场是蓝海,娱乐消费持续旺盛。2013年婴童教育和娱乐产业市场规模分别约为2130亿和987亿元,规模巨大。同时相对于商品市场,其所面临的海外品牌竞争压力较小,本土企业孕育巨大机会。教育市场中:早教市场前景广阔,估算目前规模1000亿元左右,本土连锁开始崛起;学前/K12在线教育规模不足250亿元,增长势头迅猛,但目前B2C的商业模式尚未被广泛接受、B2B模式相对发展顺畅。相比之下,传统K12相关领域则较为成熟。娱乐市场中:目前中国动漫电影票房15亿元左右(国产超过6亿元)、动漫电视播放时间略超10万小时,虽然发展迅猛,但自身规模相对较小。但知名IP所蕴含的潜在价值不容小觑,目前已形成诸如《熊出没》、《喜洋洋》、《赛尔号》等具有一定影响力的本土IP。

 

  新生代消费者,成就崭新商业模式。现在是“80后”父母搭配“00后”婴童时代,“80后”父母喜欢创新/依赖网络/追求个性化,“00后”儿童网络电子产品普及度高/对动漫游戏充满兴趣/有品牌消费理念,这些新的消费者特点将引领新的婴童产业模式。(1)O2O母婴连锁。通过线上平台/社区+线下体验的模式多点发力,提供极致购物体验。如乐友孕婴童代表的“网上商城+线下连锁店+直购目录”相结合的母婴商城,宝宝树代表的“社区育儿平台+线下服务”模式。(2)IP+衍生品。借助深入人心的动漫/游戏形象,促进儿童商品销售,并增强消费者粘性。迪士尼和孩之宝的成功证明了“IP+衍生品”模式强大的魅力。

 

一、婴童大潮持续来袭,万亿市场加速增长

(一)庞大儿童群体规模,奠定儿童产业发展基础

  在多数人口普查和相关报告中,一般把“婴童”界定在 0-14 岁,有时也会缩窄到 0-12岁或扩展到 0-16 岁。根据统计局数据,2013 年我国 0-14 岁婴童人口约有 2.38 亿人。

 

  2013-2017 年,中国婴童产业 CAGR 为 16%。根据中童研数据,2013年 0-12 岁婴童产业规模为 14,305 亿元。在考虑“单独二胎”政策影响的情况下,2017 年婴童产业规模约为 25,803 亿元,未来四年 CAGR 为 16%。促发中国婴童产业繁荣发展的因素有三:

  (1)至 2020 年,中国婴童数量将持续提高

  随着 80 后和 90 后进入婚育高峰期,2012 年开始中国迎来了第四次婴儿潮。国家统计局数据显示:2013 年中国出生人口 1640 万人,比 2012 年“龙宝宝”生育潮还高出 5 万人左右,创 2006 年以来最高。根据第六次人口普查数据,2010 年中国 15-49 岁育龄妇女3.8亿人,其中 20-29 岁生育旺盛期妇女达 1.14 亿人。预计 2017 年之前,中国育龄妇女人数将维持在 3.5 亿人以上,生育旺盛期人数在 1.0 亿人以上。

 

  根据联合国测算,2010-2015 年/2015-2020 年中国人口出生率分别为 1.34%/1.22%,出生率保持在较高水平,而 2020 年之后出生率将逐渐减速。与此对应,我国儿童人口正迎来黄金增长期。根据联合国测算,中国儿童人口增速在 2012 年由负转正,且在 2012-2020年期间持续正增长,到 2020 年儿童人口数量达到峰值 2.61 亿人。

 

  (2)“4+2+1”的漏斗效应使得婴童成为消费升级的核心主体

  随着城乡居民年可支配收入不断增加,增强的消费能力为市场繁荣提供了保障。城镇居民家庭人均实际收入从 2010 年的 2.1 万元提升至2013 年的 3.0 万元,3 年 CAGR 为 12%。同时,我国正在经历新一轮的消费结构升级,有助于推动消费增速提升。

 

  伴随计划生育政策的实施和深入,“4+2+1”成为城市家庭主导的家庭结构,一个孩子对应父母 2 人和外公外婆、爷爷奶奶 4 个老人,孩子在家庭和社会中的地位不断提高。4:2:1 的家庭结构形成了财富漏斗效应,孩子一出生就拥有两代人的财富积累可以支配,财富漏斗放大了婴童的消费能力,成为婴童消费发展的加速器。因此,婴童消费远远超过成人消费市场的增长速度和潜力。几乎每个家庭都在不断增加儿童食品、教育、音像、玩具、服装等方面费用支出,目前儿童消费平均已经占到家庭总支出的 30%以上。

 

  (3)二胎政策已在全国范围内逐步实施

  目前全国全部省份已经开放“双独”家庭二胎生育政策,近 20 个省份取消了二胎生育间隔。2013 年 11 月 15 日,党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,“单独二胎”政策启动。截至 2014 年 5 月 13 日,有 19 个省(市、自治区)正式实施“单独二胎”政策,另有湖南、海南等 6 省计划于上半年内启动政策,而山东、河南、云南、宁夏等地区计划下半年政策落地,仅新疆、西藏尚无时间表。

 

  假设二胎政策落地后,60%的单独家庭愿意在未来五年内继续生育二胎,则我们估算每年二胎生育率将上升1 个千分点。由于从政策宣布准许育龄家庭怀第二胎,到首轮第二胎婴儿出生需要近一年时间,预计新增人口产生的市场需求将在 2015 年下半年到 2016 年上半年间呈现。预计届时全国每年新增出生人口 100-200 万人,有助于拉升儿童产业市场规模扩容。

 

(二)婴童消费年龄特征明显

  婴童产业是以婴童消费(商品和服务)为主体的市场体系。婴童群体生理及心理特殊性决定了婴童消费与成人消费的区别显著。

  根据中童研数据,婴童商品占整个婴童产业的 56%(制造/零售分别为46%/10%)、儿童教育产品和服务业占比 15%、儿童医疗卫生服务业占比 14%、儿童文化体育及休闲娱乐业占比 7%。

 

  不同年龄阶段婴童的消费特点和消费内容存在较大差异。

  0-3 岁的婴幼儿,基本没有消费意识,消费由父母长辈完成。这一阶段,婴童消费主要集中在饮食上,占比高达 60%,以奶粉和辅食为代表;其次是日用品,占比 30%,以纸尿布为代表。

  4-6 岁的儿童,模仿成人实践活动,对品牌偏好明显增强,父母购买商品时会询问和考虑儿童的喜好和感受。这一阶段的消费集中体现在教育支出上,占比高达 60%,以早教和课外兴趣培训为主。

  7-14 岁的儿童,消费虽然必须仰赖父母,但却又有独立的品牌偏好,同时受发达的媒体影响,并控制和影响父母 60%的决定。其中,7-11 岁家庭影响力较大,11-14 岁同伴影响逐渐加大。这一阶段,消费更加多元化和均衡化,教育仍是最为重要的消费方向,同时娱乐消费逐渐增加。

 

二、婴童商品消费:规模巨大,竞争格局因行业而异

(一)童装:潜力巨大,集中度待提升

  从生命周期角度来看,我国童装行业尚处于引入期,表现为成长空间大,集中度低。

  根据 Euromonitor 测算:2013 年中国童装市场规模为 1164 亿元,预计到 2018 年童装市场规模有望达到 1941 亿元。目前我国童装人均消费金额仅为 13.8 美元,远远低于日本(66.3 美元)、美国(90.7 美元)、英国(137.2 美元),存在巨大成长空间。

 

集中度有望加速提升

  我国童装市场品牌集中度低:2013 年我国童装品牌 CR4 仅为6%、CR10 仅为 9%,而美国 CR4 为 25%、CR10 为 35%,日本 CR4 为 18%、CR10 为 26%,英国 CR4 为 23%、CR10 为 30%。

  2008-2013 年,我国童装市场集中度逐渐提升,CR4 由 2.9%提升至 5.7%,CR10 由5%提升至 8.8%。未来,以下两因素料将驱动我国童装行业集中度加速提升。

 

  童装“品牌化”,加速集中度提升:根据中国服装协会报告,2013 年中国童装内销市场的销售规模为20亿件,其中国外品牌占据半壁江山,国产童装中 70%处于无品牌状态,且分布在三四线城市。随着消费者对童装产品的质量、设计、服务及购物环境要求的提升,我国童装产品将逐渐“品牌化”,有利于提升行业集中度。

 

  激烈竞争加速淘汰,提升集中度:童装市场前景广阔,但竞争也十分激烈,除了本土传统童装品牌外,国外童装品牌、国内外运动休闲、快时尚等品牌都纷纷加入竞争。如奢侈品品牌 GUCCI、ARMANI,国际快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M,国内休闲品牌美特斯邦威、森马,国内运动品牌李宁、安踏等。

 

  随着国内外大品牌的加入,我国童装行业的竞争不只体现在价格和生产制造能力上,更体现在品牌和供应链管理的全面竞争上。那些设计无差异、品牌影响力不足、内部管控能力差的企业恐将在竞争中逐渐退出,而这将有利于提升行业集中度。

 

(二)纸尿裤:渗透率提升刺激需求增长

  根据 Euromonitor 测算,2013 年中国纸尿裤市场规模为 236.9 亿元,预计到 2018 年纸尿裤市场规模有望达到 457.2 亿元,2013-2018 年 CAGR 为 14%。

 

  渗透率提升刺激纸尿裤需求增长。根据婴童产业研究中心数据,目前我国婴儿纸尿裤渗透率只有不到 40%,与美国接近 100%的普及率相比存在较大提升空间。80 后父母育儿观与消费价值观的转变,纸尿裤销售重心向三、四线城市及农村地区的转移,是促发我国纸尿裤渗透率未来逐步提升的主要原因。

 

  行业集中度高,外企竞争力强。我国纸尿裤市场品牌集中度高(2011年CR10为83.4%)但市场占率水平名列前茅的多为实力强劲的外企品牌,如宝洁公司的“帮宝适”、金佰利公司的“好奇”、尤妮佳公司的“妈咪宝贝”等。我国本土生产纸尿裤的企业有上千家,但是 98%的厂商都集中于中低端市场、全国性品牌不多,市场份额分散、竞争力较弱,只有恒安公司的“安儿乐”能与外企品牌相抗衡。近几年,国际品牌开始向二、三线市场扩张,本土企业恐将受到更大威胁和挑战。

 

(三)玩具:儿童消费趋势显现,转型先锋破局胜出

(1)玩具内销规模超 500 亿,未来有望保持双位数增长

  Euromonitor 数据显示,我国 2012 年传统玩具市场规模为 485 亿元,近 5 年 CAGR 约13%。玩具内销在收入提升/消费升级/城镇化推进等多因素催化下保持稳定较快的发展,我们估计目前市场规模已超 500 亿元。中国人均玩具消费支出(20 岁以下)仅约 140 元,与美国(222美元/人)比较提升空间仍然较大。Euromonitor预测我国玩具市场未来5年CAGR超 10%。

 

(2)消费年龄下沉大势所趋,“单独二胎”带来儿童玩具增量

  我国传统玩具适龄消费群体中,0-6 岁婴幼儿消费份额由 2007 年的 35%提升 2pcts 至2012 年的 37%;而 0-12 岁儿童玩具销售近3 年增速 CAGR 为 16.1%,高于玩具整体CAGR13.2%。玩具消费年龄下沉趋势显现。由于近年来互联网的普及,PSP、Xbox、平板电脑等电子产品的流行使得数码电子游戏对传统玩具产生较大冲击;未来单纯玩具市场或进一步向低龄儿童倾斜,企业在产品结构方面亦应顺势而为。例如,近年来互动娱乐在传统车模玩具业务方面加大了婴童玩具产品的投入比例,其收入贡献快速提升。

 

  11月15 日,党的十八届三中全会审议通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》,“单独二胎”政策终启动。我们测算认为“单独二胎”政策落实将促使 2014-16年玩具市场扩容(该增量全为儿童玩具消费)超 10 亿元,其中 2014/15/16 年“单独二胎”政策带来玩具市场增量约为 3.5/3.8/4.2 亿元,年平均增幅约 0.6%,带来一定程度积极影响。

 

(3)品牌龙头引领转型,集中度有望加速提升

  我国玩具行业集中度很低,2012 年 TOP10 市占率16.6%,较 2008 年高 2.9pcts,但远低于美国 68.3%的市占率水平。参考孩之宝经验,目前我国玩具行业或处于其第二个发展阶段:优秀企业自主品牌逐渐形成,并注重积累渠道和营销实力。随着优秀企业的崛起,同时出口困境下以 OEM 为主的中小企业盈利能力下滑,玩具行业加速洗牌,业内并购整合(第三个阶段)趋势将显现。我们认为,现阶段在品牌、渠道方面已具备一定先发优势,规模较大和资金实力较强的玩具龙头有望通过“内涵+外延”扩大市场份额,行业集中度将加速提升。

 

  我们从孩之宝切入游戏的成功案例中看到(见表 7),为突破传统玩具的发展瓶颈,快速成长中的龙头企业也应积极完善娱乐产业链布局,把玩具提升到内容和文化的高度,才能保证持久竞争力。我们列举上市的玩具企业近年来加速盈利模式转型的实例。

 

(四)奶粉:政策利好,行业扩容式增长

(1)“单独二胎”政策落地,市场需求面临扩容

  婴幼儿人均奶粉消费额年复合增长率达 29%。据 Euromonitor 统计数据显示,我国 0-3岁婴幼儿人均配方奶粉消费额自 2007 年的 63 美元上升至 2011 年的177 美元,5 年复合增长率达 29%。但与发达国家美国相比,我国婴幼儿人均奶粉消费额尚有一定的差距,预计未来仍有上涨的空间。持续的生育高峰和保持升势的人均婴幼儿奶粉消费额预示婴幼儿配方奶粉市场未来需求依然庞大。

 

(2)农村、二三线城市将是下一阶段增长重点

  城镇化及收入提升推动农村奶粉喂养率及人均消费量上升。随着城镇化的推进,越来越多的农村妇女步入职场,成为职业女性,法定 14 周的产假难以支持母亲进行长时间母乳喂养,农村母乳喂养率逐渐向城市靠拢。1998 年我国农村母乳喂养率为 77%,2002 年这一数字为 60%。而到了 2008 年,我国 6 个月以下婴幼儿纯母乳喂养率已经降至 27.6%,但其中农村母乳喂养率要高于城市约 10 个百分点,并且农村居民乳制品消费额还不足城镇居民的三分之一。随着收入提升带来的对婴幼儿成长发育的重视,越来越多的农村家庭选择婴幼儿配方奶粉辅助或代替母乳进行喂养,农村奶粉喂养率及人均消费量有望上升。

 

  二三线城市增长空间巨大。由于京沪广深等一线大城市生活成本居高不下,适龄家庭生育意愿相对而言不强,二胎生育意愿主要来自于中产阶级及以上人群。而农村的市场需求增长主要来源于上述提及的收入的提高和对婴幼儿成长发育的重视。除此之外的二三线城市,则以较高的收入水平以及较为强烈的生育意愿,无疑将成为市场扩容式增长的重点区域。

 

(3)新政出台:奶粉行业面临重新洗牌

  国家质检总局颁布新版《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》,部分企业或将遭淘汰。

  细则规定截至 2014 年 5 月 31 日前,国内 128 家婴幼儿乳粉企业必须重新申请并取得乳粉生产许可证。而目前已有 5 家企业因未通过审核而无法申领许可证。在截止日期之前没有申请成功新版许可证的企业或将面临生死考验。这也意味着国内婴幼儿乳粉市场在未来一年内可能进行一定的整合。

 

  首批进口乳品境外生产企业注册名单公布,部分知名海外企业落榜。近段时间来,国家对进口奶粉采取了全新的“注册制”并颁布了首批注册名单,对海外奶粉企业也进行了史无前例的严格审查。在此轮名单中,不少著名企业也纷纷落榜,如光明乳业收购的新西兰上市公司新莱特乳业,以及德国最大的有机奶粉生产商喜宝公司。更严格的审查无疑将营造更规范的市场,同时对进口奶粉一定程度上的限制也利好于部分国内奶粉企业。

 

  国内品牌奶粉市场占有率上升。近两年来,随着国家对奶粉行业的规范化治理,以及国内许多领军乳制品企业的发展,民族品牌奶粉的市场占有率呈现上升趋势,扭转了三聚氰胺事件以来的不利影响。国内厂商的占有率已经从 2012 年 39%提升到 2013 年 46%。其中诸多民族品牌已经逐步进入高端甚至超高端细分市场而政策对境外奶粉进口的限制,又在一定程度上利好于国内企业。可以预见,国内部分知名品牌凭借其研发能力与资源优势将进一步占有新增市场。

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