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“互联网+”成功案例之互联网化企业ZARA的品牌营销

  2015年中国经济最大的变化就是“互联网+”时代的到来,“互联网+”代表一种新的经济形态,它充分发挥互联网在生产要素配置中的优化和集成作用。通过互联网+ , 将创新成果深度融合于经济社会各领域之中,提升实体经济的创新力。

  互联网+ 中“+”,不仅是技术上的“+”,更重要的是思维、理念、模式上的“+”,其中以创新推动管理与服务模式变革是重要内容,是企业真正的核心竞争力。在互联网+下做品牌营销From EMKT.com.cn就是学会在大数据时代对顾客偏好和选择进行全面监控和预测。成功的品牌营销就是发现顾客需求,满足需求创造独特的价值并用独特价值抢占市场份额。这里我们以西班牙排名第一,世界四大时装连锁机构之一的ZARA(专题阅读)的品牌营销为例,深入分析其成功的原因。

  ZARA设计团队为服装业界所称道,他们对时尚潮流的把控能力、复制能力都是一流的。ZARA经营理念“只有消费者最爱才是我们的设计,只提供消费者想要的”。ZARA从最开始在时髦的路人身上找灵感,到去四大时装周上赤裸裸地抄袭,ZARA一直全力关注着消费者爱买什么,爱穿什么,而这正是ZARA知道互联网+ 中“+什么”,加的是消费者需求。

  ZARA在它的新货构成中,65%计划生产,35%机动调整。这35%之前是靠遍布全欧洲的买手来提供创意、设计,而现在这一切则依靠互联网来实现。在社交媒体Instagram、Facebook上“潜伏”着很多ZARA的买手,每个人都关注了数量众多的时尚人士。 ZARA并不介意从一个普通的用户身上寻找灵感,也不介意试错。时尚圈2013的极简风、2014的运动风,ZARA都能在第一时间捕捉到流行风潮并推出产品,真正做到了“我们的设计一定是消费者想要的”的经营理念。除了设计外,非常关键的一点是:ZARA全部自营店的管理方针,可以做到从设计、数据采集、到铺货完全贯彻以客户导向,百分百做到“以顾户为中心”。这种将前后端紧密相连(O2O),通过销售数据随时调整生产运营的手法,也正是今天互联网+ 下企业优质鲜活的重要模式即互联网+下做营销需求与顾客互动。可以说ZARA本身就像一款互联网产品,能不断地快速迭代,随时增删或优化自身的功能特性。相比之下国内很多服装品牌营销在考虑用户方面就显得诚意不足。外部复合式渠道管控难度大,服务水平质量无法统一,内部在服装设计上也要“一刀切”,越来越无法满足消费者的个性化需求,企业发展受阻只是时间问题。

  我们的经理人虽然必把“顾客体验”是企业发展的第一位挂在嘴边,但并不了解真正的意义。ZARA是真正做到了把顾客体验做到每个细节中去,而且它所强调的顾客体验虽不是最贴心的,但绝对是最符合消费者期待的。只求抓住核心用户,刺中用户痛点,一款成功的产品只解决用户的一个需求。随着互联网和移动互联网的发展,ZARA有了许多新的办法来实现这一点,不仅包括服装本身,通过社交媒体与品牌沟通,包括整个线上线下的购物体验。 除了本身打造具有设计感的服装外,ZARA的门店陈列也与其他快时尚品牌明显不同。大空间少货架,较稀少的商品陈列,少量多款的陈列特点……不难看出,这和高级时装店的陈列非常相似。而ZARA的目的也正是如此——让顾客有如置身高级时装店,带来高级时装的购物感觉。同样,其官网也同样打造成简约风格的现代型网站。不看定价,你很难一眼发现ZARA和其他高端品牌有什么明显的区别。

  不同于传统服装品牌的设计师制度,ZARA不需要知名的设计师,他们需要的买手、裁缝。只需要把时下最流行的风尚从T台、网络搬回到工厂就可以。目前我们做服装好手很多,而懂时尚的却很少,就是做时尚生意的,也很难走出国门,这与审美能力不无关系。ZARA的老板也并非什么时尚中人,只是理念先于他人,懂得COPY的艺术。而这种几乎是不计成本的“淘金”模式,与互联网信息的过滤机制非常相似。

  在互联网+时代做企业,打造好产品当然是第一位的,但好的营销策略也绝对非常重要。业界常拿ZARA不爱做广告说事,但实际上真正了解ZARA就知道,它只是没有用一般的手段做广告而已。你看ZARA的所有门店无不开在城中最高端繁华的商业场所,也从不吝啬店面装潢的精美考究,同时ZARA塑造高端形象的另一重要部分是每年的宣传模特。这些模特常常都是全球排名第一的顶级超模,而宣传硬照也都质感上乘,无不传达着一种“时尚与高端”的形象。尽管成衣质量一直被吐槽,但谁都不能否认,穿ZARA就是和穿大牌有同样的视觉效果。

  今天我们说ZARA是一家互联网化的企业,其中一个重要的依据就是,它的新品推出和库存控制就充分运用了迭代的思想。这也是“顾客至上”的互联网思维,ZARA确实做到了对市场的快速反应。ZARA在经营思想上的灵活,不以条条框框束缚品牌,而是不顾一切地以向前发展为动因,在试错中成长。从ZARA的领导层来看,高学历人员比例较其他国际公司为少,既可以说是缺乏高级的管理体系,又可以解读为摆脱了由经验带来的约束。这也使得其他人很难预料到ZARA下一步又会怎样发展,又会做出什么样不符合常理的决策。这种打破常规的灵活性,在互联网+时代做营销尤为重要。

  在互联网时代,商业机会几乎都是平等的、透明的、开放的,但是为什么有些企业能顺势崛起,而很多巨大的商业帝国衰落陨落——有众多的原因,重要的是思维的定势以及对环境的长期麻木,对互联网带来的消费理念、生活方式以及竞争格局毫无觉知,这也正是为什么在互联网+时代我们要研究、模仿ZARA,因为世界上还没有出现第二个ZARA。

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