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房产营销渠道战国策 创新模式的未来与回归

  天下强国,非秦而楚,非楚而秦。横成则秦帝,纵成即楚王。但无论横纵,讲究的都是联合,而非单打独斗。不知从何时起,房产渠道就真的只成了“水渠管道”,完全以“带人成交”为核心。当有限的购买力被渠道商们压榨得点滴不剩时,又该如何!

  

  带人为核心的渠道不是万能的

  

  这几年房地产销售市场被政策左右的精疲力尽,各个开发企业的营销策略都围绕着渠道作文章,有限的购买力成为渠道商争抢的焦点,都想借助万能的渠道增加一点销售收入,不管做什么样的市场动作,千篇一律的以“带人成交”为核心,这不能不说是一种黔驴技穷的温饱问题。

  当然,这也不能全怪操盘手,因为一边是集团高层年年挤压的营销费用控制,一边是考核严格的费效比指标,再加上市场形势的下行,导致了所有营销人的视线都只盯在了成交奖励上,故而渠道商在这两年火了起来。

  正因为这样,很多人渐渐忘记了渠道的真正含义,它是包含了推广、维护、管理、激励等多个方面,是连接、承载产品和服务的载体,正确的选择渠道商,发挥各自的优势资源,才是收得全面战果的最佳方法。

  当然这绝对不是说,渠道是无用的,相反它真的很重要,甚至某些项目单纯的只靠渠道带客也会换来一时的高成交率,但这肯定不会长久,甚至最终只能靠降价来维持。而大部分房企认为这样的结果,是老式营销渠道已经不能满足销售需求所致,所以各种渠道创新应运而生。

  虽然各家房企都有各自的不同尝试与联合,但从很多房企一季度发布的销售数据和财务报表来看,伴随着一系列的利好政策,大部分房企的财报表现还是不尽如人意。

  

  传播渠道的好大家看得到

  

  其实在营销方面,不得不承认,万科多年来一直精于此道。微博红火时,“万科红”的案例如今仍是学习的经典;如今,转战到移动端,依然是翘楚。而提到渠道,各家当以碧桂园马首是瞻,无论是圈层拓客、全民营销、还是主题性极强的万人财富考察团,不知创下了多少销售奇迹。

  然而就是“渠道为王”的碧桂园也越来越重视传播渠道。你有万科“三好”,我来借势“五星”,于是一场风风火火的“万碧之战”吸引了所有人的眼球,看似挣得你死我活,实则双方共赢。继而保利的“P”、恒大的“退”、碧桂园的“蛋”……轮番抢滩。

  所以说传播渠道尤为关键,首先它应该覆盖了整个项目的全部过程,从拿地的品牌落地及美化,项目规划及推介,到产品包装及推广,信息发布及收集,它是项目能够成为社会热点话题的必要工具,他也是美誉度和利润率能够持续上升的保障,没有它或者忽视了它,即使你的带客渠道铺满了,也会逐渐显现出经纪人带访乏力,解答说辞单一,带访成交率下降,成交价格低位徘徊等等一系列问题。

  究其根本原因,就是传播渠道没有打通。酒香不怕巷子深的故事脍炙人口吧,但是如果缺少了传播,它一定怕死巷子深的。在每一个营销的细节上作足功夫,切忌以点带面的重带访而轻传播,殊不知,经纪人的死缠烂打,不敌关键人的一句推荐,而有效的推荐来源于有效的、精准的传播渠道。

  

  “铁三角”组合真的可以无往不利

  

  当然,还是那句话,单打独斗的年代已经过去了。细数近一年来,沈阳几家房企的逆市热销,双瑞藏珑白塔湾里24小时热销80套、雅宾利花园日成交2000万、和泓半岛公馆大雪天上演抢房潮 2天劲销4500余万、还有那被称为神盘的郡原小石城......

  这些房企中,不乏曾在2014年上半年成交几乎为零的项目,瞬间起死回生的原因,值得深究。沈阳地产营销教父级任务弓超曾说过,地产营销三要素:“政策、渠道和热闹。”

  这些项目在这三方面确实做足了功课。无论是双瑞的“一元首付”还是雅宾利的“双五计划”,或是为购房者降低购房门槛,或是为购房者增加购房投资收益,由合创集团独创的这种金融产品理念,对沈阳的购房群体来说着实是一击即中的有效政策。

  在渠道方面,则选择了芒果不动产,芒果带客精准在业界是出了名的,而芒果经纪人的杀客能力更是有口皆碑的。200多家门店,2000多位经纪人,这也让芒果的客户覆盖了沈阳各个区域。

  而在选择传播渠道上,这几家房企则是更加精准,纷纷看中了新浪乐居,这个线上线下推广均足够强大的平台,前期运用其独有的PC端、微博、微信和百度推广等全出口,做集中式、轰炸式的新闻炒作,以至于想让项目消停都难。后期无缝衔接有效政策和正确渠道,逆市热销也就顺理成章了。

  从目前的市场反馈来看,这个被业内称为“铁三角”的组合,确实无往不利。

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