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巧用邮件营销技巧捕获外贸客户

  社会化媒体营销大肆覆盖的情况下,市场营销人员都会对邮件营销和社会化媒体营销有个预算。而近两年来风火的社会化媒体营销似乎风头不如以往,邮件营销却依旧保持稳定。因此,基于邮件营销的关注度重新回到营销人员视角的背景下,如何提高邮件点击率,以及营销成本如何最低化值得令人思考。

  为此,雨果网此次专门采访了webpower中国区两位大客户经理Christy和Jimmy,分享关于邮件营销的相关的信息和技巧,以及如何与社会化媒体营销结合的方法。

  营销结合,最大效益

  Christy表示,社会化媒体营销和邮件营销是两种完全不冲突的营销方式,都是与会员沟通和活动推广的一个渠道。对于海外市场来说,国外的客户对于邮件营销的体验度更为成熟,客户会更加习惯这种方式来了解网站的信息和活动促销信息等等。目前,这两种方式在海外都是非常热门的营销渠道方式,两个渠道是相辅相成的。那么,社会化媒体营销会更为主动地把网站的营销信息和活动进行推广,包括会受到许多粉丝的关注和订阅。而邮件营销的对象不太一样,大部分客户是有主动参与过网站活动的,他们更愿意通过邮件来获取这些信息。

  Christy告诉雨果网,社会化媒体营销仍是海外市场营销的重要渠道之一,备受营销人员青睐,且与粉丝互动性较好。将其与邮件营销完美结合可以达到效益最大化。通过社会化媒体营销渠道主动跟客户推广一些信息,让客户成为网站的订阅用户(opt-in)之后,再通过邮件给他做相关的推广;相反,针对已经是邮件营销的对象用户,加入一些社会化媒体营销的元素,再设立鼓励机制,让用户转发到社会化媒体渠道中。就是通过这样的方式,节约营销成本,达到最大的效益。

  普遍撒网,重点捞鱼

  作为外贸营销人员,往往对新顾客难以把握。如何抓住潜在顾客呢,成为营销人员的重要的技能。关于这一点,Christy表示,吸引新用户的时候要普遍撒网,但在投入许多广告的时候,要引流让用户直接进行订阅网站,成为opt-in。所以要分析不同广告,在不同站点对客户的吸引度,哪些更为有效要有所把握,这样才能控制营销成本;而新用户引进之后,我们可以给他们优惠信息或者是最新的网站信息。

  Jimmy告诉雨果网,有一个案例是关于tbdress的。tbdress是一家婚庆和女士服装为主的网站,他们应用个性化系统来针对客户发送其喜爱的产品,并且设定固定发送周期,在前期告诉客户,比如周二和周五,对用户进行潜移默化的输送这个定点的概念。同时,根据客户的维度来综合推送个性化的内容。前期进行大量发送,对不同用户进行设定不同发送规则,后期的话再针对重要VIP的客户来进行培养。这就是普遍撒网,重点捞鱼。

  巧用技巧,事半功倍

  了解邮件营销之后,大部分营销人员还会想掌握更好的邮件营销技巧。Jimmy提供了以下的建议。第一步,对客户数据进行分层,也就是对用户进行细分后再分组;第二步,针对重要指标操作,比如邮件的打开率和打开点击率。那么打开率取决于邮件的标题 ,在第一步基础之上,不同组别应用不同的标题,如新老顾客的区分。打开点击率则与内容有关,同样也是分组发送,不同的组有不同的discount这些内容等。另外,GA、webtrek都能做全站客户追踪的工具,可以跟踪顾客采购习惯。

  Christy补充道,对于内容的把控上,重要的是客户与对邮件相关性。就像Jimmy说的在发送前有一个分组,初步统计客户的打开率和打开点击率,后来再基于客户在网站的历史活动痕迹进行数据整合,来推送用户感兴趣的产品。这样的两个指标都会有所提高。原则就是针对不同客户,来做模板推送。看看哪个是客户所需要的。

  了解指标,轻重有别

  邮件营销直接到达客户眼里的,覆盖面也比较广,然而对于营销人员来说,却常常不得不面对有效率和回复率的问题。针对这两个问题,Christy表示,邮件有效率和回复率是两种不同的概念,而营销人员应该重有效率,轻回复率。

  第一点邮件有效率。提高邮件有效率,需要通过前后期一个阶段性的操作。前期我们网站和各个广告渠道收集到订阅我们网站的客户,设定系统给客户发送一封邮件,让他们进行验证点击,这样可以对客户进行筛选,达到验证客户是否为真实有效用户的目的。所以网站对于订阅口和注册口是要有前期的计划,因为如果没有做一个筛选,后期数据的质量会比较低,有效率就会难以判断。另外,让用户感受到订阅邮件之后能有哪些价值,比如可以了解最新的行业信息,优惠折扣等。因此在前期的筛选能保证数据的质量,为未来进行营销时的有效性打好基础。

  第二点回复率。有部分营销人员对于它的理解存在一个误区,邮件毕竟是一个推广渠道,优势在于覆盖面广,传播速度比较快,可监测性比较强。可以追踪到送达率,打开率,点击率以及后期的转化。而这些指标才是邮件重点,其实群发邮件的话,商家都是希望把客户引流到官网上进行转化。大部分邮件设置的目的是把其作为一个信息公布窗口。所以回复率不是一个主要参考的标准。

  最后,Christy提醒营销人员,对于发了许多邮件却没有回音的情况。可以参考一下邮件送达率,打开率,点击率。首先应该做好行业数据调查报告,当这三个指标如果低于行业水平时,就要考虑从不同方面进行处理。比如送达率低的话,考虑数据有效性;邮件打开率低,要考虑产品是否受欢迎。进而如果二次购买率低,考虑是否要优化产品。又由于海外客户网购习惯更多考虑物流,所以也要考虑售后服务等客户体验;打开邮件率低于行业水平的话,则应该对邮件的内容有一个大的修改。

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