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通过数据分析创造热销“爆款”

  要拥有“爆款”,首先要了解“爆款”的定义。“爆款”指的是非常畅销的款式,根据著名的“20/80定律”,20%的畅销款,将会创造80%的销售额,即在终端门店中,假如有100个款式投放,那么也许大约只有20个款式是非常的畅销,其销售占比甚至可能占到总销售额的80%。天生的畅销产品越来越少了,更多的热销产品是依靠客观而专业的分析,被“策划”和发掘出来,因此,科学的数据分析,当之无愧成为创造畅销款的重要工具之一。经营中的数据分析能够对营销数据进行归集、整理、分析问题并做出对策,加强营销数据的采集与管理,并进行合理、正确、有效的实时性分析,有助于优化终端商品管理能力和提升店铺业绩。


  如何通过数据分析创造畅销款,通常会分为三步走,具体为:

 

  第一步

  订货前的销售数据回顾


  所谓“趋吉避凶”,订货会前,对往季销售数据进行分析是非常有必要的,它对于创造下一季的畅销款迈出了第一步。往季销售数据分析包括:


  1、分析各品类的热销时段  参考图1所示:各品类产品在生命周期内的销售曲线。

 

  产品是具有生命周期的,例如,图1中所示,某地区的棉T的热销期在9月,毛衫的热销时段在10月份,在这些该段时间内,棉T和毛衣的订量和选款要特别的关注,适合当时气候穿着,又属贴近流行趋势和市场消费需求的款式,均有机会成为畅销款。

 

  2、进销比分析,也叫消化率或售馨率分析消化率分析指的是销售数量(或金额)与进货数量(或金额)的对比分析,公式为:销售数量(或金额)÷进货数量(或金额)×100%,消化率越高,表示该产品的销售情况越好,反之,比率越低,代表销售情况不好。消化率结合销售排行一起分析,对确定下一季产品,特别是主推销售的产品具有重要的指导意义。

 

  3、往季的销售排行分析,即畅滞消款分析

 

  通过畅滞销排行对比,可以最直观地分析出畅销前20名,以及滞销的后20名。从数据排行分析中,我们可以寻找畅销前20名的共性特点,例如,某时尚女装品牌的运动系列,通过分析得出,具有:LOGO徽标设计的、假两件款式、动感杠条装饰、多袋设计、撞钉工艺等款式特别畅销,那么,在下一季中,这些带有动感、时尚的街头风格的款式,将有可能成为该系列畅销款的培植首选。举一反三,该系列中,滞销款式的共性为:色彩过于平淡,图案传统、女性化细节多、烫钻工艺等元素,那么,我们在订货期间,需特别关注,尽量避免。


  畅滞消款分析是产品销售数据分析中最直观、最重要的数据因素之一,畅消款即在一定时间内销量较大的款式,而滞消款则相反,是指在一定时间内(每周、每月或每季)销量较小的款式。款式的畅滞消程度主要跟各款式的可支配库存数(即原订货加上可以补上的产品数量的总和)有关,比如某款销售非常好,但当初订货非常少,也无法补的到货,这样在很短的时间内就销售完了,其总销售数量并不大,那么也不能算是畅消款,因为该款对店铺的利润贡献率不大。

 

  第二步

  订货期间的订货数据应用


  数据分析创造畅销款的第二步是在订货会期间对订货数据的分析。例如,在订单生成后,再次对订货数据进行评核,订量大的款式,是否能在预定的销售周期内被有效消化。举例,某款订量为200件,上市日期为10月8日,销售周期为50天,预计该款的消化率为85%,即在11月28日前,需销售170件。假如对该款式充满信心,加之后期营运手段的跟进,订货会上,实际上可以创造出“畅销款”。在订货会上创造的“畅销款”通常属“预设型畅销款”,订量越大,越需后期的陈列培训、搭配技巧提升、优质服务等营销手段推动;也许,经销商们也会有这样的顾虑,万一看走眼怎么办?保守的心态还是订少量,看情况如何,假如好卖,继续补货,假如不好卖,也就算了,无需担心库存。这样的想法,我们尝试换一个角度思考,假如看中了款式,不做适量多订货,那么待产品热销时,将会因为数量不足,或者补货不及时,造成更大的损失。同时,我们还要考虑一点,在产品订出后,产品本身就生成相当的预售金额,只要预售金额转变成实销金额,那么生意也是自然摆在我们面前。另外,“预设型畅销款”,能让卖场产品持续充足,终端导购可以尽情发挥推销的积极性。


  在“预设型畅销款”创造的过程中,“第一步,订货前的销售数据回顾”是功不可没的,在第二步中,订量分析、销售周期预设,以及销售周期中每一节段的消化率分析是三个很关键的重要数据。

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