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看准风向再起舞 陈海超揭秘微商7大趋势

  G8阵营重量级选手杭州珀莱雅高调宣布进入微商。作为一名日化行业资深研究者,当晚我在微信坦言,我今后不再说哪些品牌进入了微商,而是言明哪些品牌还没有运作微商。

 

  从2013年俏十岁领衔微商,到2014年思埠笑傲微商,再到2015年韩束、百雀羚、欧诗漫、米蓝晞、丹姿、珀莱雅、舒客等大咖集束式引爆微商。微商模式蝶变节奏是如此之快,力度是如此之猛,着实是让许多质疑者大跌眼镜,不管是CCTV还是留几手。

 

  当下《速度与激情》正在火热上演,此剧告诉大家,个人干不过团队,团队干不过系统,系统干不过社会趋势。作为品牌商,需要把握2015年微商新趋势,期待在风口上翩翩起舞,而力求避免成为风口下摔死的猪。

 

  趋势一:传统品牌跨界微商充当主角,微品牌落寂式微

 

  作为微商代表品牌俏十岁年初宣布告别微商,而是全力杀入线下实体店,恐怕没有人会认为这是主动选择的结果。俏十岁只是一个符号,会有更多的微品牌步入后尘,这些先行者品牌败给的不是传统大牌韩束百雀羚,而是败在包括供应链在内的运营系统上。

 

  另一方面,2015年进入微商品牌后发优势凸显,通过更长期的准备与观察,从制度以及管控上规避先行者的弊端与短处,期望后发先至乃至完成弯道超车。韩束百雀羚珀莱雅这些传统大咖的渠道优势,同时就是其导入微商的软肋,投鼠忌器畏手畏脚具有现实的因素。传统渠道(含电商)与微商之间冲突将不可避免,呕吐呕(O2O)搞不好就是呕吐后撤兵微商。

 

  趋势二:平台化运营

 

  当思埠牵手健康元药业(太太口服液),当韩束(陈育新)合作白云山制药,当微凌天下团队拥抱米蓝晞,让我们感慨微商运营变革是如此之快,这也无法用“聚焦理论”能够解释得通。其实,这是社群营销From EMKT.com.cn模式特点与优点,只要目标消费者趋同性,让平台运作效率最大化是2015年微商品牌商的不二选择。

 

  趋势三:轻代理,重零售

 

  市场混乱始于乱价,终于假货,目前,几乎所有的2013年/2014年进入品牌开始跨渠道乱货,微品牌或者为微商专属产品在批发市场乱飞,既影响了线下实体店销售,也冲击了各级微商合作伙伴的利益。

 

  乱价的根源在于高级别代理商恶性囤货,高级别代理商在厂家回款压力下开闸放水,价格倒挂充斥市场直接给人脉圈为核心的微商团队带来毁灭性的打击。韩束等品牌已经从发展进入了规范的节奏,悍然淘汰掉不按游戏规则出牌的合作伙伴,净化精简微商代理队伍。珀莱雅与米蓝晞等新晋微商品牌在战略高度上,从制度的设置上重视零售环节,明确各级合作伙伴的职责与分工,对于高级别管理层设置低利润率向规模要效益,对于基层代理商设置高利润率指从价格差保障零售获利。

 

  趋势四:产品主义回归

 

  微商是部分消费者重合投资者身份的商业模式。更应该从消费者需求为原点开发产品,确定品类差异化价值,进而配称价格体系与传播推广体系。

 

  2015年微商模式红利已经走到尽头,或者说,在过去怎么卖比卖什么更重要,今天卖什么比怎么卖更重要。产品是对接消费者需求的唯一载体,将产品做到极致,让顾客尖叫,这一点微商与电商以及线下实体店并无二致。 

  趋势五:价格纠偏到价值

 

  2015年微商去面贴膜化,面贴膜在微商一枝独秀的局面将会彻底打破,面贴膜在整体产品品类中权重会进一步降低,朋友圈微商产品品类呈现出多元化特征。当然,面贴膜市场还会继续扩容式增长,具备品牌力企业优势将会进一步彰显,而纯粹微商面贴膜品牌将会遭遇到取代型竞争难题。

 

  从外用护肤到内服食品,再到穿戴装备进一步丰富化,微商是以人(消费者)为核心定义的商业模式,只要目标顾客兼容的产品皆可上线。归纳一下,在美妆类别“美容仪器工具(魔甲神器等)、功效性产品(祛痘、卸妆、脱毛、生发等)、小品类(硫磺皂、手工皂等)”;在保健食品类别“减肥、通便、能量、膳补等”;在日用品类别“卫生巾、丝袜、塑身内衣等”。

 

  趋势六:暴力刷屏当休矣,整合传播提上日程

 

  微商是渠道与传播合为一体的商业模式。暴力刷屏是大众对于微商诟病之一,我表达观点是,要学会在电视剧插播广告,而不要在广告中插播电视剧。朋友圈微商,首先是朋友圈,然后才是微商,朋友首先是关注你个人的行为与动向,然后才是你推荐的产品。

 

  作为品牌商有义务引导代理商更加有技巧的做传播,拒绝暴力刷屏,告别强迫性传播,以真正分享的心态打造个人朋友圈,2015年抛弃硬广告,植入性的进入软传播。再者,传播从封闭走向开放,品牌商需要持续在“百度推广、社区论坛、门户网站软植、行业网站等”进行产品推广或者品牌传播,从而占据舆情制高点,打造知名度与美誉度。

 

  趋势七:诚信先行,成就阳光微商

 

  微信的渊源来自于海外代购,一个不可忽视的历史是,伴随着A货掺杂其中,一如N年前的淘宝的原罪。“弄虚、作假、装B、炫富”是相当比例微商代理商四大顽疾恶习,以至于连累整个微商遭到CCTV曝光、网络名人留几手的穷追猛打,还有微信平台腾讯严肃的警示。

 

  一个新生事物,总会有一个从被质疑到被接受的周期,从直销到电商,再到微商概莫能外。其实,新生事物也只有曝光在社会监督之下,才会完成自我蜕变升华之路。我们欣慰的看到,在美妆行业协会呼吁之下,正规微商企业身体力行为行业正名,唯有如此,才是行业之福祉!

 

  小结:

 

  20年前的大流通诞生了浙江义乌等批发大市场;10年前沃尔玛、家乐福、大润发等商超KA攻城略地;5年前淘宝等电商让白骨精们足不出户即可装满购物篮;今天在移动互联网时代,微商成全了消费者随时随地完成购物需求。究其实质,由于消费者购物便利性与习惯,决定了零售业态的一次次迭代,而且变革周期越来越短。

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