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极致产品战略:凡客的失利和尼斯兔童装的成功

  凡客自2007年以男士衬衫直销起家,凭借极具开创性的品牌营销和高性价比产品,创造了互联网品牌的成长神话。不幸的是,一次次的大清仓、大甩卖,从29元的T恤到29元的衬衫,凡客将自己从代表年轻人生活态度的服装品牌,一点点地做成了“只要29元”的纯屌丝品牌。在2013年,中国服装产业整体低迷的情况下,凡客接连爆出迁址、结款不畅风波,关于凡客未来的传言不断。可以说,凡客将营销做到了极致,铺天盖地的广告,火爆一时的凡客体,在这方面凡客是成功的。但营销带来的顾客却没能真正成为粉丝,被凡客留住。

  而源自法国的尼斯兔童装则一贯坚持了“极致产品”战略,才一步一个脚印地走到了今天。尼斯兔童装其风格以简约、时尚为主,但对面料的选择和对款式的设计都可以用“无以伦比的苛刻”来形容。同时为了满足追求快乐的儿童天性,提出打造“第一快乐童装”,对每一件童装的主面料、辅面料、扣子、装饰乃至于所用的线都非常讲究,而对款式的设计尊重每一个设计师的“天马行空”,但每一款要想做成衣服发到每一个门店就没有这么幸运了,层层筛选掉了80%的款式。因此,尼斯兔童装才成为第三届小金钟音乐大赛的指定赞助商,尼斯兔童装设计团队通过思想碰撞,为本届大赛推出一款纪念版——“手风琴童装”,并由小金钟音乐大赛花都分赛区活动的代言人杨程翕小朋友在现场进行了展示,此款服装胸前带有音符图案,黑白对比鲜明,带有折纹的连衣袖随着双臂张合犹如一只翩翩起舞的蝴蝶,又像随着音乐节奏一开一合的手风琴,这款别致的服装立刻引起了现场观众的关注和好评。尼斯兔童装正是这种对“极致产品”的苛刻造就了屡出不断的爆款和近乎于零的库存压力和退货率,让众多加盟商和代理商无忧经营,快速发展。

  可喜的是,凡客新一轮融资完成,凡客表示将致力向小米模式学习。而雷军也借微博喊话,希望凡客可以做极致单品,“一件真正好的白衬衣”。陈年对媒体表示表示,“2014年将把专注产品作为核心战略,精心制造令消费者‘尖叫’的中高端产品。”

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