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三种未来社会化营销趋势

2011-12-06 【中国童装网】 【字体: 】 【打印】   模特评选   童装论坛   

关键字:营销

    怎样将商业信息送达我想要的目标客户眼前?

[中国童装网] 科学技术的日新月异,带给企业家们带来了这样一个问题:媒体虽然越来越多了,人们却不知道自己该关注什么了。现在不仅有数目繁多的电视台、广播节目、报刊杂志、直邮彩页,还有为数众多的网站等媒体。这些广告牌从大街上直入电梯、楼宇,乃至卫生间的马桶和墙上。每个人都已经被广告所包围。但无论人类的财富得到何种方式的增长,人类的时间,却从来没有增长过。每个人都有且只有二十四小时,都需要睡觉吃饭读书工作。让企业主们觉得日益困惑:我怎样将我的商业信息送达我想要的目标客户眼前?


  一、《失恋33天》2亿票房的互动情感营销启示


  上映4天,《失恋33天》票房已达到了1.5亿元,这个数字是同期上映的3部好莱坞大片《铁甲钢拳》《惊天战神》《猩球崛起》加上日本影片《名侦探柯南》的票房总和。以900万的成本搏下了2亿以上的票房,而且好莱坞大片竟然成为国产小片的炮灰,这在影市还是头一回见到。该片票房的成功,应该说很大程度上是由于营销手段的创新。创造国产小片票房神话的《失恋33天》,把微博、人人网等互动社交网站一一攻占,为其影片做宣传。让该片称为新媒体营销典范。


  《失恋33天》的营销团队提前半年就开始在网络上做话题营销,不但启动早,而且环环相扣。首先,该片在全国多个城市都做了“失恋物语”、“失恋纪念品”的收集,为电影积累人气。接着,《失恋33天》前期宣传官方微博上线,粉丝立即攀升至10万人,微博搜索量上升至300万,“失恋物语”视频转发量过万。此外,《失恋33天》还与某视频网站联合推出“成人玩偶”猫小贱,把这一形象推广到智能手机平台上……该片大量运用微博及新媒体渗透、传播,让电影成为青年话题,让更多人产生进电影院的冲动。


  首映礼、明星见面会、新片推介会、给媒体发通稿……这是电影最常用的营销方式。而新媒体营销则完全不同,该片把重点目标人群锁定在了两个地方——“教室”和“办公室”,教室面对的是85后、90后的学生,办公室面对的是70后、80后的白领,事实证明,这样的决策是正确的。同时通过社会化,以微博和SNS为代表的社会化互动媒体传播;本地化,基于位置的服务;移动化,基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式,三者形成的即时化传播,可以通过互动、分享等行为获得来自受众的反馈,并将其中的亮点迅速转化为新的炸点做二度传播,杀伤力更大。说简单一点,就是做互动型情感营销,把电影做得像“心灵鸡汤”。


  二、互动情感营销原理:借力使力  威力更大


  2000多年前孔子就写了一本微博体的书叫《论语》。《论语》没有一个超过140个字的,内容主要是孔子晒晒心情,和他的学生交流一下人生哲理。更重要的是论语是互动交流。更重要的是孔子还有三千个粉丝,72个加V的大号。


  微博作为时下最流行的沟通工具,以其广播式的传播模式、动态的受众范围,为人们所津津乐道。其通常的运作模式为:企业在微博的账户上发布一条消息时,其所有的“听众”都能收到这条信息。而这条信息若经过这些“听众”的转发,则这条信息将会被传递到前述“听众”的“听众”中,依次类推,信息被一级一级地传播下去。每个“听众”都有机会成为营销信息的“病毒载体”,并通过他们进行再传递。在传递过程中,最初的营销信息不会有任何的更改,只会流动。


  而如今微博上总有一些热点的话题和事件。它就是我们阿基米德撬动地球的广告。据说王权功现在又私奔了,已经出“续集”了。他初次私奔的时候,浙江天台山的风景区,发现王功权私奔了,于是做一个“王功权喊你去私奔,全球十大私奔圣地”。并用这个开发了一个私奔天台山宣言。结果很多网友在帐号上发表私奔宣言,网友的智慧是无穷的。这里面出现了一些名言警句,比如说“万水千山总是情,跟我私奔行不行?”。还有人借用毛选里的一句话说:一切不以私奔为目的的恋爱都是耍流氓。借事传播,让营销可以走的更省力且更远。


  正是因为这种模式,很多企业利用微博客来进行深度的营销。如某企业通过建立微博账户,发布信息“凡是收听该账户,并成功转发的用户,都有机会获得iPhone4”来赢取眼球效应。起初,该企业微博账户上的听众因为微博“参与门槛低”、“简单”、“有利可图”的原则,而纷纷加入其中进行转发。尽管只有转发而没有新的听众加入,然而这些参与者高度热情的转发,让信息没有停滞,而是迅速流动到了转发者自身的“听众”中。如是反复,听众一层一层地将信息向下传递,企业的营销信息在不断流动的同时,因趋利性而使企业的微博账户“直接听众”大幅增加。进而能够与更多的用户保留直接的联系,让信息一经发出就能有更多的受众接收。


  于是,整个营销活动就像烽火台上的狼烟一样,从最开始一个一个的传递,而后变成了一片一片的传递,由点变成线,再由线变成了面。营销信息经过用户的参与,无形中增加了若干个“烽火台”的节点,目标消费者即使看不到甲节点,也能看到乙节点,因为信息已经连成了面,将目标消费者包围其中。每个活动的参与者都天传播信息,他们即是终端,又是新的信息原点。


  通过这样的活动,企业的微博账户的直接听众呈几何级增长,所发布的信息第一时间所覆盖的范围也大为拓展,同时企业的影响力也在不断扩大。当然,企业的营销策略绝不是到此结束,而是开始接下来的步骤:将产品/服务信息再次通过微博发送出去。因为通过前面的方法,由无数用户薪火相传所建立的传播体系,在此时进一步变成了产品传播的平台,让企业和用户的连接从未如此接近:企业和用户之间,只隔有一个回车键。而企业要做的,就是学会运用新媒体,借力使力。


  三、营销的理性回归:内容为本  创意为先

 

  如今,广告媒介通路的增多,非常诡异地导致品牌对于广告的需求增多,企业主们为推广品牌采用的办法是:加大投入。于是,广告价格在全球,以年15%的比率在增长。企业主们虽然一掷千金地投入更多的广告,但它的目标受众们,却似乎越来越不买账。而且很多人开始会下意识地忽略广告。但为了让受众不能忽略广告,企业主们又做了很多“强奸式”的广告推送手法,比如一直被人诟病的垃圾短信、垃圾直邮和垃圾邮件。这种强奸式的做法引发了更大的反弹:受众从忽略广告到反感广告。

 

  企业主们如此大张旗鼓地投入广告,忘记了这样一个事实:也许,看到这则广告的人并不需要。铺天盖地的广告,导致这个不需要的比例在增大,于是,今天的广告费,不是被浪费了一半那么少,浪费了八成,或许都是保守的。于是企业主们想,如果能找到确实需要的受众,广告也许能够达到所谓的效果,而新媒体的出现,也许能解决部分企业家的困惑。


  企业在社会化媒体营销观念下,网络营销没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享,尤其是在如今各SNS,各门户中微博的转帖转摘的流行,好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛、传播的便捷以及传播的形式(视频还是文字,图片还是游戏等)的选择范围,但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。


  从这点出发,我们发现,内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大,而在于是否能够产生一个足够的创意点,也就是今天所形容的,草根时代的网络,一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点,往往出现方式是以恶搞,或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后,其实是整个网络营销团队在背后操作,也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程,从造势,点火,到传播,甚至延续到了线下,有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。


  做好社会化营销的三个关键词——精准、互动和口碑


  如果要做好新媒体时代的营销,首先需要思考的关键问题在于四点:第一,职业:具备创意能力是基点,必须要有超越传统营销模式的观念,能不能时刻做到每次方案都会有亮点出现?第二,人群:我是想要在哪个网络群体传播?他们平时玩什么?平时有产生什么样的网络流行文化?传播的方案是不是对这些群体“给力”?第三,策略:线上还是线上线下结合?能不能产生一个二级传播的链条?创意基点在哪里?第四,平台:使用哪个平台?专题还是品牌专区还是其他?怎样控制消费者舆论?怎样检测效果?能不能增强用户黏性?用户体验效果好不好?


  在这个时代中生存,企业一定要懂得三个关键词:精准、互动和口碑。在移动互联网时代,每个人都有随时随地传播观点的能力,3G网络使得手机、上网本等终端设备可以分享视频等更丰富的内容,所以每个人都是一个“微媒体”。因为一点点“星星之火”就足以“燎原”,主动引发讨论,主动关注和解决负面观点,对企业来说是非常重要。

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