长城高级润滑油公司的竞争策略

　　随着国家改革开放的深入进行，国外高新技术、机械、设备和车辆不断被引入我国，我国对润滑油的需求数量和质量迅速提高，国内润滑油市场呈现出了严重的供不应求的状态。同时市场经济体制的逐步建立和国内润滑油市场的开放，又为润滑油生产厂商提供广广阔的发展空间。国内外润滑油厂商都纷纷趁此时机进入市场，参与竞争。长城公司在紧紧抓住面临的发展机会的同时，又要不断迎接严峻的市场挑战。

　　一方面是来自国内润滑油厂商的挑战。除正规润滑油生产企业开始打破地域界限，参与全国竞争外，更由于国内润滑油市场的开放，造成了数以千计的非正规润滑油生产厂商涌入市场。这些非正规润滑油调合厂在利益驱动下，制造低劣产品或仿冒名牌产品，冲击润滑油市场的正常秩序。另一方面是来自国外一些著名石油公司的挑战。他们看好中国润滑油市场的发展前景，在大量向中国出口成品油的同时，携资金、技术、经营管理之优势，在中国各地建立独资、合资的生产和灌装基地。据资料统计，从1991年到1996年，同外进口润滑油量已从6.79万吨增至20万吨左右，外资企业在中国境内的生产能力已达60万吨左右，接近当年中国润滑油年生产能力的20％。尤其值得注意的是，这60万吨的产量几乎全部都是高档润滑油，这无疑对长城公司是一个巨大的威胁和挑战。

　　长城公司面对内外夹击的困难局面，认真分析了自身存在的问题并指定出公司的竞争策略：

　　一、长城公司存在的问题

　　(一)．问题。1997年，长城公司愈加突出地感觉到工作中面临的一些问题。这些问题包括：

　　1.面对复杂和激烈的竞争，公司从整体上如何应对？

　　2.如何能进一步提高销售量？

　　3.如何解决经销渠道混乱、经销商相互压价和三角债等对长城油的销售起着严重副作用的现象？

　　4.如何抵御假油对长城公司销作和品牌形象的严强影响？

　　5.如何解决长城公司在广告和促销工作方面的不足？

　　公司领导认为，上述问题不解决，长城公司的未来发展就会面临极大障碍。

　　(二)．市场调查。长城公司在外部调研机构的协助下，开展了大范围的市场调查，目的是进一步明确问题，找出原因及解决问题的办法。因此，市场调查的主要任务是：

　　1.对长城油面临的竞争形势作出整体评价，研究长城油的竞争战略；

　　2.对经销商和用户的需求作出较为准确的评估；

　　3.找出市场增长点，找到完成销售目标的方法；

　　4.研究长城油的最佳广告和促销策略；

　　5.找到解决假油的办法；

　　6.找出渠道改进的办法。

　　长城公司的市场调查涉及的地理范围很广，几乎包括公司产品的所有销售地区；调查对象则包括所有与长城润滑油销售相关的个人及组织；调查的形式多种多样，主要采用了二手资料调查、问卷调查、人员访谈、客户座谈会及焦点小组访谈等。通过对调查结果的分析研究，得出厂许多有价值的结论。

　　(三)．调查结果。通过市场调查，长城公司得出了关于整体市场情况、用户情况、经销商情况以及内部工作的全而认识和判断。

　　1.整体市场情况。调研结果表明，高档润滑油市场存在着较大的市场机会，这是因为：汽车和其他使用润滑油的器械、设备等每年都有较大的增长，不断有新的竞争者加入市场，低档润滑油的市场份额由于国家有关政策与用户的认识而逐渐下降。与此同时，高档润滑油的市场竞争越来越激烈，表现在：外国品牌大举进入，国内企业数量在增加但许多品牌的市场份额在逐年下降，各企业在市场营销方面的投入都在迅速增加，对于高档润滑油的消费者来说，品牌的作用正在加强，外国品牌奉行的都是全国性的市场开拓策略，国内的许多地方品牌也在向其它地区渗透。

　　通过调研，长城公时发现了一个重要事实，即渠道是影响大部分品牌市场表现的重要因素，这是因为：市场表现呈上升趋势的都是渠道管理较好的品牌，而渠道管理混乱的企业，营销业绩的下滑比较大；渠道因素和渠道力量对最终用户的品牌选择也发挥着越来越大的作用。

　　通过调研，长城公司也对市场形势做出了基本判断：无论是从整体还是从局部，长城都将面临危机的局面，虽然这种局面可能是由不同的原因引起的，但根源都可以归到长城公司自身工作（尤其是市场营销工作）的不足上。

　　2.用户情况。从用户调查的分析中，得出如下结论：消费需求发生了变化，用户更加重视润滑油的质量，更加重视润滑油的品牌形象，用户希望对产品有更多了解；长城油在中低档车用户中占有较大的市场份额，在高档车市场占有的份额较小，但在这两种市场中的份额都有下降趋势；长城油的市场地位与用户对长城油的认知是一致的；在不同地区的市场，长城润滑油的市场地位差别较大，在用户重视的产品属性上，长城油既有优势又有劣势。但如果这些劣势得不到扭转，则长城油的市场份额将呈持续下降趋势。

　　基本结论是，长城公司需要从多方面改进自己的市场营销工作：产品质量、包装、宣传、服务、渠道设计、渠道管理、价格政策等；长城油有很好的用户基础，如果工作做到位，则未来的发展仍是乐观的；但另一方面，如果不能认识到问题的严重性，或是不能及时采取措施，则下滑的势头很可能会加快。

　　3.经销商情况。根据调研结果，长城公司得出下述结论：长城产品的铺货而领先于竞争对手；长城公司的渠道政策存在着较多的问题，如价格体系、对经销商的管理等；对于长城油的市场业绩，最终用户“拉”的力量要大于经销商“推”的力量，因此应加强对经销商的工作；代理制和特许专卖的方式对经销商的吸引力很大，应加强在此方面的试点及推广工作；长城油仍有一定的市场潜力；广大零售商被长城公司的销售工作所忽视，今后应加强对零售商的工作，激发他们的积极性。

　　二、长城公司竞争战略分析

　　通过调研，长城公司认识到，应该立即开始行动，调整自身组织、行为以及资源的分配，制定获得竞争优势的战略，并在战略的指导下，制定可实施的行动计划。

　　既然是竞争激烈的市场，分析工作应围绕竞争要素进行。根据长城公司的判断，下列因素在润滑油市场上对竞争局势发挥着关键性作用：

　　1．品牌知名度与品牌形象。长城品牌具有较高的知名度。但需要注意的是，某些品牌在名称上与长城品牌差别不大，无论是经销商还是用户都极易混淆，这是一个需要解决的问题。在品牌形象方面，无论是用户还是经销商都对长城形成了较为一致的印象，认为长城是适合国产车使用的中低档机油，可以说长城油在经销商和用户心目中已经有了明确的定位。长城润滑油的品牌形象总结如下：长城油质量可靠，价格合理，适合各种国产车辆使用，但假油很多。

　　2．分销网络的范围与效率。长城油与广阔的分销网络。但是分销网点的地区分布并不均衡、一方面有些地区的经销网点太少，经销商推销能力不强，影响了长城油的市场业绩；另一方面有些地区的经销网点太多，渠道冲突难以控制，也影响经销商的积极性。

长城公司分销渠道的效率较低，表现在：石油公司推销能力不高，但石油公司仍是长城油销售的主渠道，承担着大部分批发业务；未能协调好各经销渠道的关系，缺乏严格的区域限制政策及对执行的监控；价格体系紊乱，除渠道的原因外，长城公司自身销作价格的混乱也是导致市场批发和零售价格混乱的重要原因；不能有效遏止假油的泛滥，从某种意义上说，当前的渠道体系和渠道政策甚至鼓励了假油的泛滥；缺乏有效的销售管理。

　　3．价格水平与价格一致性。价格因素可以说是长城公司最有力的竞争武器之一，卓越的性能价格比保证了长城油能被大多数用户接受。但同时也应清醒地认识到，价格并不是获得竞争优势的最可靠的武器，长城公司应制定对付竞争对手发动价格竞争的快捷反应措施；长城公司的价格体系缺乏灵活性，不能对竞争者及渠道情况的变化作出及时反应，或缺少作出有效反应的能力。

在价格的一致性方面，长城油的批发价和零售价都存在着混乱，这给批发商、零售商和用户都造成了麻烦，经销商和用户要求规范价格的呼声很高；价格的一致性有重要意义，它是厂商实力和厂商管理能力的体现，也是品牌形象的重要组成部分，是维系老顾客、建立顾客忠诚的重要手段。

　　4．广告与促销。所有地区普遍反映，长城的广告与竞争对手相比太少，不但比进口品牌少很多，就是与一些国产品牌相比也显得很不