2013大牌童装元年:培养孩子对美学追求

[中国童装网] 培养孩子对美学及质量的追求

    有人把2013称作大牌童装元年，这并不为过。新年伊始，Burberry就推出以明星宝贝罗密欧·贝克汉姆为主角的春夏广告。等到三月，伦敦举办了首届儿童时装周（Kids Fashion Week），Paul Smith Junior、Chloé、Little Marc Jacobs等时尚品牌的童装系列成为主角。只要稍加留意，便会发现，Gucci、Burberry、Dior、Stella McCartney等品牌今年都在向儿童大献殷勤——最新的消息还有：Dolce & Gabbana高调宣布，将于6月1日在上海恒隆广场开张内地首家童装精品店，为0-10岁儿童提供包括成衣、内衣、配饰等产品！

    大牌童装到底是品牌赢利的新增长点，还是从小培养忠实拥趸的至佳土壤，抑或父母虚荣心的体现？有关于此的热闹争论从未停歇过。

    尽管伦敦首届儿童时装周相关的争论尚未停止，主办方却已在筹备下一届了。

    “童装设计师应该有专门的展示平台。”网络童装品牌Alex and Alexa创始人Alex Theophanous说。除了这个原因外，更重要的是，这个小小的时装周也得到了一些家长们的支持。至于那些质疑的声音，如果把它们归结起来分析，会发现多半来自于对时装秀形式的质疑，而非童装本身——通过时装秀传递信息的途径错了，时装本身并没有错。

    追求选择的自由

    时装评论人Kristy把大牌童装近年来的崛起归结于“父母消费观念的改变”。她认为，随着越来越多80后、90后加入父母行列，讨论家长们愿意花多少钱去购买儿童服饰已经不合时宜，这些新时代的父母对品牌和品质的追求会映射到孩子身上，“如果能买得起更好的，为什么不呢？”

    “孩子是父母喜好投影的一面镜子，你衣着光鲜亮丽地去参加活动，孩子也必须光鲜亮丽并且有教养、懂礼仪才能显示出你的品位，显然，这些都是高于日常生活的追求……”

    更重要的是，这些讲究生活品质、注重社交的父母们，在打造“另一个自己”的同时，还在追求更多他们所未拥有的，比如自由。在父母对品牌偏好有着绝对话语权之时，他们希望给孩子的是一种选择上的自由。越来越多父母会把孩子带到专卖店和专柜中，让他们自己挑选，而孩子们在日常的穿着中也被越来越多鼓励“自己搭配”，这些80后、90后父母，希望把自己从小未能享受到的服装上的自由权交给孩子，它也属于新时代父母们努力工作要给孩子创造更多、更好种种之中的一部分，目的同样在于，让孩子从小能自由地成长、实现自己的愿望、最终过上他们自己想要的生活。

    更多可选择的穿衣方式

    与其他童装相比，大牌童装最显著的特点在于，没有那些过于通俗的卡通图案，没有常年不变的款式，当然，也从不会提“性价比”三个字。它是谨慎的、细致的，虽然没有明显的品牌LOGO，但却无处不在地体现着品牌的特点。

    有人把大牌童装称作是成衣的迷你版，从某种角度上来看，是这样的。比如你看Dolce & Gabbana的童装，就可以发现很多与品牌当季成衣的关联性，那些花纹、图案以及蕾丝的面料，让你很容易就能认出它；又比如说Dior，品牌经典的A字裙、红色连衣裙、菱格纹的包包和鞋子，都在强调着它的血统。然而，从另一种角度上看，童装又并非只是成衣的迷你版，它们是作为独立的个体而存在的，并用这种存在诠释着：时尚没有年龄之分，服装的款式同样也不能以年龄来划分，谁能界定哪些是大人的款式，而打上“儿童禁用”的标志呢？

    当罗密欧·贝克汉姆穿上Burberry的风衣，传递给人的感觉是帅气；而苏瑞·克鲁斯穿着各种大牌裙子成为时尚街拍的常客，一遍遍的演绎着优雅与美丽……这些从小就出现在公众眼中的“星二代”们，用自己的方式给许多的父母上了一节服饰课，告诉许多父母，其实除了穿着卡通T恤和连衣裙之外，还可以有更多、更好看的穿衣方式。

    美感和搭配的教育

    “小榜样”的力量无疑是非常强大的，尤其是在逐渐开始出现新贵阶层的中国，那些把自己划分为金字塔上层部分的父母们无疑找到了一种依靠服装来划分阶层的最原始的方式，希望从小把自己的孩子培养成真正“上流社会”中的那一群人。

大牌童装显然也意识到了这点，比如在Dolce & Gabbana的童装专卖店中，小至婴儿的洗礼服，大至参加宴会的正装礼服、三件套，都一应俱全。很大一部分的原因在于，现在越来越多的孩子们有了穿着这些服装的场合。

    不过，那种刻意的、繁复的设计已经不再是高档的标志，低调的、注重品质的穿衣方式成为了主流，在童装上也一样。“风格”被放在了最前面，超越了款式、颜色、图案等。

    大牌童装在保持儿童甜美的同时，在用料、设计、结构上都时时刻刻强调着风格。许多充满质感的面料，比如丝绸、羊绒、高品质纯棉等材质被用在服装上，从小就用考究的方式陶冶着儿童，也在从小培养着品牌未来的忠实消费者。

    在风格的主题下，大牌童装也更注重于提供Total Look，强调全身的搭配，用品牌的话来说，这属于从小的美感和搭配的教育。Total look无疑是塑造风格最省时、省力的搭配方式，不过，品牌更鼓励自由选择和搭配，这种精神也贯穿在服装中，款式简洁经典，裸色系和经典的黑白灰出现的频率非常高，同时少不了的还有腰带、帽子、鞋子、胸针等配件，即便是儿童，选择和搭配起来也并不算难，不太容易出错。

    “这都是为了让孩子们在穿衣过程中找到美，以及搭配的乐趣。也能让孩子们明白，形象是人际交往的重要手段，自己的选择会影响到周围人的看法……”法国高级时装公会中国区总监赵倩说。

    快时尚跨界“傍”大牌

    不过，对于当下大多数的父母来说，把大牌服饰塞满孩子的衣柜显然并不现实。对那些既追求大牌的风格，又担心孩子身体发育迅速每隔几个月衣服就不合身的父母来说，快时尚品牌为他们考虑得更多。

    比如Gap，在今年春天就推出了和DVF合作的Gap Kids与baby Gap系列的第二季产品，让众多父母能以平民的价格享受到新生儿至14岁女童的大牌设计。除此之外，在六一到来前夕，GAP与高端T恤品牌Junk Food的合作也拉开帷幕，新推出GAP × Junk Food限量男装和童装系列，包括T恤、裤装、帽子、腰带、鞋袜，甚至还延伸到了泳装以及斗篷、沙滩毛巾等，男孩服饰上出现了超人、蜘蛛侠、蝙蝠侠、钢铁侠以及美国队长等男孩英雄偶像的图案，女童系列则有可爱的Hello Kitty坐镇，充满了童趣。

    而优衣库在日本也推出了和百年历史的法国“马卡龙”品牌Ladurée的合作系列，将马卡龙诱人的颜色“融化”在T恤上，推出六款具有巴黎风情和马卡龙色彩的童装系列，这也算是一种别致跨界。

    “大牌跨界快时尚品牌推出童装，无论对快时尚品牌还是大牌来说，都是有益的双赢合作。DVF尚未推出童装，通过Gap试水童装在某种程度上也是在试探这个新市场”，资深时装评论人田占国说，“而Gap则在和DVF的合作中提升了品牌形象也拉动了商业销量，这跟H&M推出和设计师合作系列是一个道理。”